บทที่ 27: ความเหยียดหยามจากหกยักษ์ใหญ่ และการเดิมพันหมดหน้าตักของไลออนส์เกต

หลังจากเซ็นสัญญาจัดจำหน่ายภาพยนตร์เรื่อง Saw เป็นที่เรียบร้อย 'ไลออนส์เกต ฟิล์มส์' ก็เริ่มเดินหน้าแคมเปญโปรโมตทันที

โปสเตอร์ ตัวอย่างหนัง และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อถูกปล่อยออกมาอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ชื่อของ Saw ได้รับความสนใจในแวดวงภาพยนตร์อิสระของฮอลลีวูดอยู่ช่วงหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม 'หกยักษ์ใหญ่แห่งสตูดิโอภาพยนตร์' (The Big Six Film Studios) ของฮอลลีวูดกลับมองหนังสยองขวัญทุนต่ำเรื่องนี้ด้วยความเหยียดหยาม

หัวหน้าฝ่ายจัดจำหน่ายของ 'ยูนิเวอร์แซล พิคเจอร์ส' (Universal Pictures) ประกาศกลางงานเลี้ยงสังสรรค์ในวงการอย่างเปิดเผยว่า "หนังสยองขวัญทุนต่ำเตี้ยเรี่ยดินอย่าง Saw ไม่มีทางสร้างแรงกระเพื่อมอะไรได้หรอก"

"ดาราแม่เหล็กก็ไม่มี เอฟเฟกต์อลังการก็ไม่มี อาศัยแค่บทที่มีลูกเล่นฉาบฉวย เป็นไปไม่ได้เลยที่จะยืนหยัดในตลาดได้"

"พวกเราคาดการณ์ว่ารายได้เปิดตัวสุดสัปดาห์แรกจะไม่เกิน 3 ล้านดอลลาร์ และรายได้รวมทั่วโลกคงยากที่จะทะลุ 10 ล้านดอลลาร์"

ผู้บริหารจาก 'วอร์เนอร์ บราเธอร์ส' (Warner Bros.) ก็ร่วมผสมโรงด้วย "คราวนี้ไลออนส์เกตคงกะ 'เทหมดหน้าตัก' (No More Bets) จริง ๆ ถึงได้ทุ่มทรัพยากรมากมายขนาดนี้เพื่อจัดจำหน่ายหนังอินดี้ที่ศูนย์เปล่าทางศักยภาพการตลาด"

"ผมว่าอีกไม่นานพวกเขาจะต้องเสียใจกับการตัดสินใจครั้งนี้"

ความเหยียดหยามจากหกค่ายยักษ์ใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นโดยไร้เหตุผล

ในฮอลลีวูดเวลานั้น แม้ตลาดหนังสยองขวัญจะค่อนข้างคงที่ แต่ส่วนใหญ่ถูกครอบครองโดยหนังเชือดทุนต่ำและหนังรีเมค มีหนังสยองขวัญอินดี้น้อยมากที่จะฮิตติดตลาดได้จริง

ในเมื่อ Saw ใช้ทุนสร้างไม่ถึง 300,000 ดอลลาร์และขาดดาราดัง จึงเป็นเรื่องยากที่คนในวงการจะมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของมัน

แต่สิ่งที่น่ารังเกียจยิ่งกว่าคือ ยูนิเวอร์แซล พิคเจอร์ส แอบใช้อิทธิพลมืดกดดันเครือโรงภาพยนตร์บางแห่งให้ลดรอบฉายของ Saw ลง เพื่อกันโรงไว้ให้กับหนังฟอร์มยักษ์แนวสยองขวัญของตัวเองที่กำลังจะเข้าฉายในช่วงเวลาเดียวกัน

เครือโรงภาพยนตร์จำนวนมากจำต้องยอมจำนนต่อแรงกดดันของยูนิเวอร์แซล และลดรอบฉายของ Saw

จากเดิมที่ไลออนส์เกตสัญญาไว้ว่าจะฉาย 1,200 โรง สุดท้ายเหลือเพียง 950 โรงเท่านั้น แถมส่วนใหญ่ยังเป็นรอบดึกและรอบนอกเวลาพีคไทม์

"ไอ้พวกสารเลว!" มาร์ค เบิร์ก ทุบโต๊ะดังปังหลังจากทราบข่าว เขาโกรธจัด "ยูนิเวอร์แซลทำเกินไปแล้ว ใช้วิธีสกปรกแบบนี้มาเล่นงานเรา!"

หลินมั่วกลับดูสงบนิ่งผิดปกติเมื่อรู้สถานการณ์ "ผู้อำนวยการมาร์ค อย่าเพิ่งโมโหไปครับ การดูถูกและการกลั่นแกล้งจากค่ายยักษ์ใหญ่ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไปสำหรับเรา"

"ยิ่งพวกเขาดูถูกเรามากเท่าไหร่ ความสำเร็จของเราก็จะยิ่งตบหน้าพวกเขาแรงขึ้นเท่านั้น อีกอย่าง ถ้ารอบฉายลดลง เราก็แค่ชดเชยด้วยการเพิ่มยอดรายได้ต่อโรงฉายให้สูงขึ้น"

"ตราบใดที่หนังของเราดีพอ ผู้ชมจะเป็นคนตัดสินเอง และโรงหนังก็จะเพิ่มรอบฉายให้เราโดยธรรมชาติ"

"มันก็ใช่อยู่หรอกครับ แต่ 950 โรงแถมเป็นรอบดึกกับรอบคนน้อย มันจะกระทบยอดบ็อกซ์ออฟฟิศของเราอย่างหนักนะ" มาร์ค เบิร์กกล่าวด้วยความกังวล "เราลงเงินกับค่าโปรโมตไปเยอะมาก ถ้ารายได้ไม่เป็นตามเป้า เราทั้งคู่เจ็บหนักแน่"

"ผมรู้ครับ" หลินมั่วพยักหน้า "สิ่งที่เราทำได้ตอนนี้คือเพิ่มแรงโปรโมต โดยเฉพาะการเจาะกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มที่รวมตัวของแฟนหนังสยองขวัญ ยิงโฆษณาให้ตรงจุดเพื่อดึงคนเข้าโรงให้ได้มากที่สุด"

"ขณะเดียวกัน เราสามารถติดต่ออินฟลูเอนเซอร์ (KOLs) สายสยองขวัญ เชิญพวกเขามาดูรอบพิเศษฟรี แล้วให้ช่วยกระจายข่าว"

ไลออนส์เกตรับข้อเสนอของหลินมั่วและปรับกลยุทธ์การจัดจำหน่ายทันที

พวกเขาลงโฆษณาจำนวนมากในเว็บไซต์เฉพาะทางอย่าง Horror Fan และ Bloody Movies พร้อมทั้งตัดต่อตัวอย่างหนังเวอร์ชั่นต่าง ๆ ที่เน้นความระทึกขวัญและจุดหักมุมของเรื่อง

ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็เชิญอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังในวงการหนังสยองขวัญนับสิบคนมาร่วมชมรอบพิเศษ หลังจากดูจบ คนเหล่านี้ต่างโพสต์รีวิวเชียร์ในแง่บวกบนโซเชียลมีเดีย แนะนำ Saw ให้กับผู้ติดตามของพวกเขา

หลินมั่วเองก็ยุ่งไม่แพ้กัน

เขาควักเงินส่วนตัวที่ได้กำไรจากตลาดหุ้นและฟิวเจอร์สเพิ่มอีก 100,000 ดอลลาร์ เพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาโปสเตอร์ Saw ตามสถานีรถไฟใต้ดิน รถประจำทาง และป้ายบิลบอร์ดในเมืองใหญ่อย่างลอสแอนเจลิส นิวยอร์ก และชิคาโก

ภาพระยะใกล้ของกับดักหมีแบบย้อนกลับบนโปสเตอร์ พร้อมสโลแกน "จะเป็นหรือจะตาย จงเลือกเอา" สร้างแรงกระแทกทางสายตาและดึงดูดความสนใจของผู้คนที่เดินผ่านไปมาได้เป็นอย่างดี

พร้อมกันนั้น หลินมั่วก็ติดต่อไปหา แมทธิว วอล์กเกอร์

แมทธิว วอล์กเกอร์ ทำตามคำแนะนำก่อนหน้านี้ของหลินมั่ว โดยถ่ายทำสารคดีเกี่ยวกับการปฏิรูประบบสาธารณสุข ซึ่งสร้างกระแสฮือฮาในแคลิฟอร์เนียและช่วยเพิ่มคะแนนความนิยมให้เขาได้อย่างมาก

เมื่อทราบถึงสถานการณ์ลำบากของหลินมั่ว แมทธิวก็รีบใช้คอนเนกชันของเขาติดต่อเครือโรงภาพยนตร์อิสระในแคลิฟอร์เนีย โน้มน้าวให้พวกเขาเพิ่มรอบฉายให้กับ Saw

"หลิน เราเพื่อนกัน ธุระของนายก็คือธุระของฉัน" แมทธิวพูดผ่านโทรศัพท์ "แม้ตอนนี้ฉันจะยังไม่มีอำนาจมากนัก แต่ฉันจะช่วยนายเต็มที่ อีกอย่างฉันมองว่า Saw มีอนาคตไกล ฉันเชื่อว่ามันต้องสำเร็จแน่"

ด้วยความพยายามร่วมกันของหลินมั่วและไลออนส์เกต กระแสความสนใจที่มีต่อ Saw ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แฟนหนังสยองขวัญต่างถกเถียงกันบนโซเชียลมีเดีย หลายคนประกาศว่า "ต้องไปดูให้เห็นกับตาว่าหนังสยองขวัญที่ยูนิเวอร์แซลพยายามกดหัวไว้นั้นมันจะเจ๋งแค่ไหน"

วันที่ 18 มกราคม 2002 Saw เปิดตัวรอบปฐมทัศน์อย่างเป็นทางการในอเมริกาเหนือ

ในวันแรก รอบฉายเที่ยงคืนทั้ง 950 โรงเกือบเต็มทุกที่นั่ง โรงหนังหลายแห่งถึงกับต้องเพิ่มรอบฉายเที่ยงคืนแบบฉุกเฉินเพราะผู้ชมล้นหลาม

หลังจากดูจบ ผู้ชมต่างแชร์ประสบการณ์ลงบนโซเชียลมีเดีย เกิดเป็นกระแสรีวิวเชิงบวกถล่มทลาย

"ฉลาดมาก! หักมุมแล้วหักมุมอีก นึกไม่ถึงเลยว่าจะจบแบบนั้น!"

"นี่คือหนังสยองขวัญที่ดีที่สุดที่เคยดูมาเลย! คอนเซปต์จิ๊กซอว์โคตรเท่!"

"แนะนำให้ทุกคนไปดู Saw คุ้มค่าตั๋วแน่นอน!"

กระแสปากต่อปากทำให้รายได้บ็อกซ์ออฟฟิศของ Saw พุ่งทะยาน

ในวันแรกของการเข้าฉาย Saw กวาดรายได้ไป 1.2 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเกินความคาดหมายของไลออนส์เกตไปไกล

วันที่สอง รายได้พุ่งขึ้นไปอีกเป็น 2.8 ล้านดอลลาร์ โรงภาพยนตร์หลายแห่งเมื่อเห็นยอดขายตั๋วถล่มทลาย ก็รีบเพิ่มรอบฉายในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ให้ทันที

หกยักษ์ใหญ่แห่งฮอลลีวูดเหมือนโดนตบหน้าฉาดใหญ่

หัวหน้าฝ่ายจัดจำหน่ายของยูนิเวอร์แซล พิคเจอร์ส มองดูตัวเลขรายได้ของ Saw ด้วยใบหน้าซีดเผือด แต่ก็ทำอะไรไม่ได้

พวกเขาไม่เคยคิดเลยว่าหนังสยองขวัญอินดี้ทุนต่ำที่พวกเขาเหยียดหยาม จะปลดปล่อยศักยภาพทางการตลาดออกมาได้มหาศาลขนาดนี้

ส่วนไลออนส์เกตนั้นรู้สึกขอบคุณที่ตัวเองกล้า "เดิมพันหมดหน้าตัก"

มาร์ค เบิร์กมองตัวเลขรายได้ที่พุ่งขึ้นไม่หยุด แล้วพูดกับหลินมั่วอย่างตื่นเต้น "คุณหลิน เราทำสำเร็จแล้ว! Saw ดังระเบิดเลย!"

"ตอนนี้โรงหนังใหญ่ ๆ เริ่มติดต่อขอเพิ่มรอบฉายเองแล้ว รายได้ของเราจะไต่ระดับขึ้นไปอีก!"

หลินมั่วยิ้ม ในใจเปี่ยมไปด้วยความรู้สึกแห่งชัยชนะ

เขารู้ดีว่าความสำเร็จของ Saw ไม่ใช่แค่การตอบโต้ที่ดีที่สุดต่อความดูถูกของหกค่ายยักษ์ใหญ่ แต่ยังเป็นปฐมบทแห่งการผงาดขึ้นของ 'สตาร์ไลท์ พิคเจอร์ส'

และนี่เป็นเพียงก้าวแรกในความฝันแห่งอาณาจักรบันเทิงของเขาเท่านั้น