บทที่ 28: การรัดเข็มขัดงบประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์เจาะลึกช่องทางเฉพาะกลุ่ม

ความสำเร็จถล่มทลายของยอดขายตั๋วในช่วงเปิดตัวของ Saw ไม่ได้ทำให้หลินมั่วและไลออนส์เกตวางใจจนนิ่งนอนใจ

เนื่องจากจำนวนรอบฉายในช่วงแรกถูกกดดันและงบประมาณการประชาสัมพันธ์ถูกใช้ไปกว่าครึ่งแล้ว การจะรักษาระดับการเติบโตของรายได้ให้ต่อเนื่อง จำเป็นต้องมีการวางแผนการประชาสัมพันธ์อย่างละเอียดรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจว่าเงินทุกเซ็นต์จะถูกใช้อย่างคุ้มค่าที่สุด

หลินมั่วเสนอกลยุทธ์ "การเจาะลึกช่องทางเฉพาะกลุ่ม" อย่างเด็ดขาด โดยละทิ้งการโฆษณาผ่านสื่อกระแสหลักที่มีราคาสูงลิ่ว และทุ่มงบประมาณที่เหลือทั้งหมดไปที่ช่องทางเฉพาะทางที่กลุ่มคนรักหนังสยองขวัญรวมตัวกันอยู่

"เราไม่จำเป็นต้องเอาใจผู้ชมทุกคน เราแค่ต้องคว้าใจ 'กลุ่มผู้ชมหลัก' ให้ได้ก็พอ" หลินมั่วกล่าวในที่ประชุมวางแผนประชาสัมพันธ์

"คอหนังสยองขวัญมีพลังในการบอกต่อที่แข็งแกร่งที่สุด ถ้าเราทำให้พวกเขาประทับใจได้ พวกเขาจะดึงดูดผู้ชมทั่วไปให้เข้าโรงหนังตามมาเอง"

ประการแรก พวกเขาเพิ่มงบลงทุนในเว็บไซต์และเว็บบอร์ดหนังสยองขวัญโดยเฉพาะ

มีการลงโฆษณาในตำแหน่งที่โดดเด่นบนหน้าแรกของเว็บไซต์อย่าง Horror Fan และ Bloody Movies พร้อมทั้งสร้างคอนเทนต์เจาะลึกเกี่ยวกับภาพยนตร์ เช่น เบื้องหลังการพัฒนาบท รายละเอียดการออกแบบกับดัก และบทสัมภาษณ์นักแสดง เพื่อกระตุ้นให้แฟนเดนตายกลับมาเสพเนื้อหาซ้ำ

ในขณะเดียวกัน ก็มีการจัดกิจกรรมโต้ตอบบนเว็บบอร์ด เช่น "โหวตฉากที่น่ากลัวที่สุดใน Saw" และ "ส่งประโยคเด็ดของจิ๊กซอว์ที่คุณชอบ" เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้และดันให้ชื่อหนังติดเทรนด์

ประการที่สอง พวกเขาร่วมมือเชิงลึกกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL สายสยองขวัญ

นอกจากการเชิญ KOL มาชมภาพยนตร์ฟรีและโพสต์รีวิวเชียร์แล้ว ยังมีการจัดกิจกรรม "ตั๋วชมภาพยนตร์ฉบับ KOL" โดยให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์แจกคูปองส่วนลดผ่านบัญชีโซเชียลมีเดียของพวกเขา ซึ่งแฟนคลับสามารถนำคูปองนี้ไปซื้อตั๋วในราคาพิเศษได้

วิธีการนี้ไม่เพียงแต่เพิ่มการมองเห็นให้กับภาพยนตร์ แต่ยังช่วยกระตุ้นยอดขายตั๋วโดยตรง แฟนคลับจำนวนมากของเหล่า KOL ต่างตอบรับอย่างกระตือรือร้นและมุ่งหน้าสู่โรงภาพยนตร์เพื่อสนับสนุน Saw

นอกจากนี้ พวกเขายังเจาะตลาดกลุ่มมหาวิทยาลัย

นักศึกษาคือหนึ่งในกลุ่มผู้ชมหลักของภาพยนตร์สยองขวัญ และพวกเขามีพลังในการกระจายข่าวสารที่รวดเร็ว หลินมั่วและไลออนส์เกตติดต่อไปยังชมรมภาพยนตร์และสมาคมคนรักหนังสยองขวัญในมหาวิทยาลัยนับสิบแห่งทั่วสหรัฐฯ เพื่อจัดกิจกรรม "Saw บุกรั้วมหาลัย" โดยเชิญนักศึกษามาชมฟรีและจัดวงเสวนาหลังหนังจบ

หลังจากได้ชมภาพยนตร์ นักศึกษาต่างแชร์ความรู้สึกผ่านเว็บบอร์ดของมหาวิทยาลัยและโซเชียลมีเดีย ก่อให้เกิดกระแสปากต่อปากเกี่ยวกับหนังไปในวงกว้าง

ในส่วนของการผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ หลินมั่วก็สั่งให้เน้นความเรียบง่ายที่สุด

พวกเขายุติการผลิตโปสเตอร์และตัวอย่างหนังตัวใหม่ แต่หันมาปรับปรุงโปสเตอร์และตัวอย่างเดิมที่ได้รับผลตอบรับดีที่สุด โดยเน้นการใส่คำวิจารณ์เชิงบวกจากผู้ชมและข้อมูลรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศลงไป

ตัวอย่างเช่น มีการเติมข้อความลงบนโปสเตอร์ว่า "รายได้สัปดาห์แรกทะลุ 10 ล้านดอลลาร์" และ "เสียงชื่นชมจากผู้ชมถล่มทลาย" โดยใช้ตัวเลขและชื่อเสียงเป็นตัวดึงดูดผู้ชมหน้าใหม่ให้เข้าโรง

ขณะเดียวกัน หลินมั่วยังใช้เส้นสายส่วนตัวติดต่อร้านหนังสืออิสระและร้านเช่าวิดีโอ เพื่อวางโปสเตอร์และโบรชัวร์ของ Saw ภายในร้าน และร่วมมือกับร้านหนังสือจัดโปรโมชั่นแพ็กเกจ "ดูหนังบวกซื้อหนังสือ" โดยผู้ชมสามารถนำหางตั๋วหนัง Saw มาเป็นส่วนลดในการซื้อหนังสือนิยายสยองขวัญได้

การร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมนี้ไม่เพียงขยายการรับรู้ของภาพยนตร์ แต่ยังดึงดูดกลุ่มนักอ่านที่ชอบนิยายสยองขวัญให้กลายมาเป็นผู้ชมในโรงภาพยนตร์อีกด้วย

การลดงบประมาณประชาสัมพันธ์ไม่ได้ส่งผลเสียต่อผลลัพธ์แต่อย่างใด

ในทางตรงกันข้าม การเจาะลึกช่องทางเฉพาะกลุ่มอย่างแม่นยำกลับทำให้กระแสปากต่อปากและรายได้ของ Saw สร้างแรงส่งได้อย่างต่อเนื่อง

ในสัปดาห์ที่สองของการเข้าฉาย จำนวนโรงฉาย Saw เพิ่มขึ้นเป็น 1,300 โรง และรายได้พุ่งทะยานไปที่ 5.8 ล้านดอลลาร์ ครองอันดับหนึ่งติดต่อกันเป็นสัปดาห์ที่สอง

ในสัปดาห์ที่สาม รายได้ยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตที่แข็งแกร่ง กวาดไปอีก 4.2 ล้านดอลลาร์ ส่งผลให้รายได้สะสมทะลุ 15 ล้านดอลลาร์

มาร์ค เบิร์ก จากไลออนส์เกต กล่าวชื่นชมกลยุทธ์ของหลินมั่วไม่ขาดปาก "คุณหลิน กลยุทธ์การเจาะกลุ่มเป้าหมายของคุณมันเหลือเชื่อมาก! คุณสร้างผลลัพธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุดด้วยเงินที่น้อยที่สุด ถ้าไม่มีคุณ ป่านนี้เราคงถอดใจไปแล้วเพราะงบหมด"

"นี่เป็นแค่ตรรกะการตลาดพื้นฐานเท่านั้น" หลินมั่วกล่าวพร้อมรอยยิ้ม

"เมื่อทรัพยากรมีจำกัด การเล็งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมหลักอย่างแม่นยำและรวมศูนย์กำลังเพื่อเจาะทะลวง คือหนทางเดียวที่จะได้ผลตอบแทนสูงสุด อีกอย่าง คุณภาพหนังของเราดีพออยู่แล้ว และนั่นคือรากฐานความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์"

เมื่อรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศเติบโตอย่างต่อเนื่อง อิทธิพลของ Saw ก็แผ่ขยายออกไปในวงกว้างขึ้นเรื่อย ๆ

สื่อกระแสหลักหลายสำนักเริ่มหันมาสนใจหนังสยองขวัญอินดี้ทุนต่ำเรื่องนี้ หนังสือพิมพ์ชื่อดังอย่าง Los Angeles Times และ The New York Times ต่างตีพิมพ์รายงานเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้และให้คำชื่นชมอย่างสูง

โรเจอร์ อีเบิร์ต นักวิจารณ์ภาพยนตร์ระดับตำนาน เขียนในบทวิจารณ์ของเขาว่า "Saw เป็นหนังสยองขวัญที่น่าทึ่ง ไม่เพียงแต่มีพล็อตที่ตึงเครียดระทึกใจและบรรยากาศที่สมจริง แต่ยังมีแก่นเรื่องที่ลึกซึ้ง มันฉีกขนบหนังสยองขวัญแบบเดิม ๆ และเปิดทิศทางใหม่ให้กับพัฒนาการของหนังแนวนี้"

การนำเสนอข่าวโดยสื่อกระแสหลักและคำวิจารณ์เชิงบวกจากนักวิจารณ์ ช่วยขยายฐานผู้ชมของ Saw ให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ดึงดูดผู้ชมทั่วไปให้เข้าสู่โรงภาพยนตร์

ในสัปดาห์ที่สี่ของการเข้าฉาย รายได้ของ Saw ยังคงรักษาระดับสูงไว้ที่ 3 ล้านดอลลาร์ ดันรายได้สะสมทะลุ 20 ล้านดอลลาร์

หลินมั่วรู้ดีว่าความสำเร็จของ Saw ไม่ใช่แค่ชัยชนะในแง่คุณภาพของภาพยนตร์ แต่ยังเป็นชัยชนะของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ด้วย

และนี่เป็นเพียงก้าวแรกในความฝันแห่งอาณาจักรบันเทิงของเขา

ในอนาคต เขาวางแผนที่จะสร้างสรรค์ผลงานชั้นยอดอีกมากมาย เข้าซื้อกิจการบริษัทภาพยนตร์และโทรทัศน์ รวมถึงทรัพยากรต่าง ๆ เปลี่ยนตัวเองจากคนนอกชายขอบของฮอลลีวูด ให้กลายเป็นราชาผู้ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริง