บทที่ 8 กลยุทธ์การตลาด

บทที่ 8 กลยุทธ์การตลาด

ด่านแรกคือ ใบรับรองการขึ้นทะเบียนเครื่องวิทยุคมนาคม (SRRC Certification)

มีไว้เพื่อพิสูจน์ว่าค่าความถี่วิทยุของมือถือ (เช่น กำลังส่งย่าน GSM, ความคลาดเคลื่อนของความถี่) เป็นไปตามกฎระเบียบของรัฐ และจะไม่รบกวนอุปกรณ์อื่น

เสี่ยวจางนำเครื่องตัวอย่าง (Engineering Sample) ไปส่งที่ห้องปฏิบัติการทดสอบที่กำหนดโดยศูนย์ตรวจสอบวิทยุแห่งชาติ

ห้องแล็บทำการทดสอบค่าพารามิเตอร์ต่างๆ อย่างเข้มงวด

เจอปัญหาเล็กน้อยตรงที่ระบบลำโพงคู่ "คิงคอง" ของหลี่เหยียนกำลังขับสูงเกินไป จนไปรบกวนคลื่นวิทยุเล็กน้อย

วิศวกรต้องอดหลับอดนอนแก้เลย์เอาต์บอร์ดและใส่ฝาครอบป้องกันคลื่นรบกวน (Shielding Can) คืนเดียวถึงจะผ่านการทดสอบ

ค่าทดสอบแบบด่วนพิเศษ 3 หมื่นหยวน

สามวันต่อมา หลี่เหยียนได้รับ "ใบรับรอง SRRC" แต่ชื่อบนใบเป็นชื่อบริษัทเปลือกนอกที่เตรียมไว้

ในขณะเดียวกัน การขอ ใบอนุญาตให้เข้าโครงข่ายโทรคมนาคม (CTA Certification) ก็ดำเนินการควบคู่กันไป

นี่คือใบอนุญาตที่สำคัญที่สุดสำหรับการวางขายมือถือ ออกโดยกระทรวงอุตสาหกรรมสารสนเทศ

เพื่อพิสูจน์ว่ามือถือได้มาตรฐานเครือข่ายของจีน และเชื่อมต่อกับเครือข่ายสาธารณะได้

นี่คือขั้นตอนที่ซับซ้อนที่สุด

ต้องยื่นเอกสารกองพะเนิน ทั้งใบสมัคร ใบ SRRC แผนผังวงจร คู่มือ ภาพถ่ายเครื่อง ฯลฯ

ต้องส่งเครื่องไปทดสอบที่ห้องปฏิบัติการไท่เอ๋อร์ (CTTL) ของกระทรวงฯ เพื่อทดสอบรอบด้าน

ทั้งประสิทธิภาพ ความปลอดภัย และการเชื่อมต่อโครงข่าย

หลี่เหยียนรู้ดีว่าเขาไม่มีเวลามาเสียเปล่า

เขายอมจ่ายเงินก้อนโต 5 หมื่นหยวน จ้างบริษัทตัวแทนมืออาชีพมาดูแล คอยประกบ ให้คำแนะนำ เพื่อให้แน่ใจว่าเอกสารไม่ผิดพลาด และตอบข้อซักถามของห้องแล็บได้ทันท่วงที

เงินก้อนนี้คุ้มค่ามาก ในที่สุด 10 วันทำการต่อมา เขาก็ได้รับ "ใบอนุญาตให้เข้าโครงข่ายโทรคมนาคม"

มือถือทุกเครื่องจะมีรหัสใบอนุญาตเฉพาะตัว ต้องติดสติ๊กเกอร์ไว้ที่หลังเครื่อง

นี่คือเครื่องหมายยืนยัน "สถานะที่ถูกกฎหมาย" ในที่สุด

ขั้นตอนสุดท้ายคือ การรับรองผลิตภัณฑ์ภาคบังคับ (CCC Certification หรือ 3C)

ขั้นตอนนี้ผ่านได้ง่ายหน่อย เพราะใช้โซลูชันสำเร็จรูปของ MTK และที่ชาร์จมาตรฐาน

ที่โรงงานอิเล็กทรอนิกส์ซิงเฉิน ในห้องทำงานของหลี่เหยียน เมื่อเสี่ยวจางวางสำเนาใบอนุญาตเข้าโครงข่ายที่ยังอุ่นๆ และมีกลิ่นหมึกจางๆ ลงบนโต๊ะ ทุกคนก็ถอนหายใจโล่งอก

หลี่เหยียนหยิบมันขึ้นมาดู กระดาษแผ่นนี้ คือตั๋วผ่านทางสู่ตลาด

จากนั้นเขาโทรหาอาสามที่อยู่ในไลน์ผลิต "อาสาม สติ๊กเกอร์ตราครุฑ (สัญลักษณ์ใบอนุญาต) มาถึงเมื่อไหร่ จัดคนติดทีละเครื่อง ตรวจเช็คหมายเลข IMEI ทีละเครื่อง แล้วคีย์ลงระบบทีละเครื่อง นี่คือคำสั่งตาย ห้ามผิดพลาดเด็ดขาด!"

เท่ากับว่า ในทางกฎหมาย "Xingchen S1" ได้กลายเป็นมือถือ "ถูกกฎหมาย" ที่วางขายได้อย่างเป็นทางการแล้ว

สงครามการผลิตพักไว้ก่อน สงครามการขายที่โหดหินกว่ากำลังจะเริ่ม

แต่ตอนนี้ พวกเขามีอาวุธที่ทรงพลังที่สุดอยู่ในมือ

...

ในห้องประชุม หลี่เหยียนเลื่อนขั้นเจ๊หลี่เป็นผู้อำนวยการฝ่ายขาย และรวบรวมผู้ช่วยฝ่ายจัดซื้อกับพนักงานวัยรุ่นหัวไวปากหวานอีกหลายคนมาตั้งเป็น "หน่วยจู่โจมฝ่ายขาย" จำนวน 15 คน

ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงหน้าตาดี และมีผู้ชายปนอยู่บ้าง

ปฏิเสธไม่ได้ว่าพนักงานขายผู้หญิงมีความได้เปรียบในระดับหนึ่ง

พร้อมกันนั้น หลี่เหยียนให้เจ๊หลี่เร่งพิมพ์โบรชัวร์สินค้าสีสวยสด เน้นจุดขาย 3 อย่าง: "สีแสงเหนือ" "เสียงคิงคอง" "แบตอึดถึกทน"

และแจกเครื่องจริง "Xingchen S1" ให้ทุกคนคนละ 3 เครื่อง เพื่อใช้สาธิตให้ลูกค้าดู

หลี่เหยียนเขียนสมุดปกขาวนโยบายตัวแทนจำหน่ายเสร็จสมบูรณ์ ระบุส่วนต่างกำไรแต่ละระดับ งบสนับสนุนการตลาด และ "โปรโมชั่นสั่งล็อตแรก" ไว้อย่างละเอียด

ทีมขายชุดใหม่เริ่มมหกรรมโทรศัพท์ถล่ม (Cold Call) ในออฟฟิศใหม่ที่หลี่เหยียนจัดไว้ให้

เริ่มจากรายชื่อลูกค้าเก่า คัดเลือกผู้ค้าส่งอุปกรณ์สื่อสารที่มีศักยภาพ แล้วโทรนัดหมาย

ทีมขายแบ่งเขตรับผิดชอบ จากนั้นหิ้ว "กระเป๋าเครื่องมือหากิน" บุกไปหาตัวแทนระดับจังหวัดถึงที่

"หนูรับผิดชอบยิงโฆษณาเรียกแขกทางช่อง CCTV (จริงๆ คือช่องจังหวัด) เฮียแค่นั่งนับเงินที่ร้านก็พอ!"

นี่คือสคริปต์ขายที่หลี่เหยียนให้ไว้

และสำหรับตัวแทนรายใหญ่ที่เครดิตดี ทุนหนา หลี่เหยียนอนุญาตให้เสนอโปรฯ "ล็อตแรกเอาไปลองขายก่อน อีกครึ่งเดือนค่อยจ่ายตังค์"

นี่ช่วยลดความเสี่ยงให้ตัวแทนจำหน่ายได้มาก และเป็นแรงดึงดูดมหาศาล

พร้อมกฎเหล็กเรื่องการคุ้มครองพื้นที่ขายและห้ามขายข้ามเขต (Cross-region selling) ใครฝ่าฝืนปรับหนัก เพื่อรักษาผลประโยชน์ของตัวแทน

ส่วนหลี่เหยียนขลุกอยู่ในห้องทำงาน เริ่มร่างบทโฆษณา

หัวใจของการวางแผนโฆษณาอยู่ที่ ความสะเทือนเลือนลั่น + ล้างสมอง

สไตล์เลียนแบบแต่เหนือกว่าโมเดล "Melatonin" (อาหารเสริมสมองยี่ห้อดัง) และ "Hengyuanxiang" (แบรนด์เสื้อผ้าขนสัตว์) โดยใช้จังหวะที่อัดแน่นด้วยข้อมูลและย้ำคิดย้ำทำ

ฉาก: ไซต์งานก่อสร้างเสียงดัง / ลานกว้างคนพลุกพล่าน / ห้องคาราโอเกะ

ตัวละคร: พี่ใหญ่หน้าตาภูมิฐาน สวมแจ็คเก็ตหนัง

สคริปต์ (เวอร์ชัน 15 วินาที) :

ภาพ: พี่ใหญ่อยู่ในไซต์งาน เครื่องจักรดังสนั่น

พี่ใหญ่หยิบ Xingchen S1 ขึ้นมา มีคนโทรเข้า ไฟหายใจกระพริบวิบวับแสบตา เขากดรับ "ฮัลโหล! ว่ามา!" เสียงดังฟังชัดทะลุจอ

ภาพตัดมาที่มือถือแบบโคลสอัพทันที

เสียงพากย์หนักแน่นทรงพลัง: "Xingchen S1! เสียง! โคตร! ดัง!"

ภาพ: พี่ใหญ่เอามือถือใส่กระเป๋า ทำงานทั้งวัน ตกค่ำแบตยังเหลือสามขีด

เสียงพากย์: "แบต! โคตร! อึด!"

ภาพ: กลางคืน วางมือถือบนโต๊ะ ไฟหายใจกระพริบช้าๆ เหมือนแสงดาว

เสียงพากย์: "โคตร! เท่!"

พี่ใหญ่ถือมือถือ หันหน้าเข้ากล้อง: "Xingchen S1 มือถือเครื่องบินขับไล่! วู้ววว!" (ล้อเลียนสโลแกนดังในยุคนั้น)

ภาพสุดท้าย: โคลสอัพสินค้า พร้อมเบอร์โทร

เสียงพากย์ตะโกนลั่น: "สายด่วนสั่งซื้อ: XXXXXXXX!"

ไม่ต้องมีเทคนิคซับซ้อน ขอแค่ล้างสมองและเน้นจุดขาย

จากนั้น หลี่เหยียนหิ้วสคริปต์กับเครื่องจริง ขับรถไปบริษัทโฆษณาในกวางโจว คุมถ่ายทำและตัดต่อให้เสร็จภายในสองวัน

ด้านการลงสื่อ หลี่เหยียนไม่เลือก CCTV หรือช่องใหญ่ เพราะแพงและกลุ่มเป้าหมายไม่ตรง

เขาเน้นบุกช่องดาวเทียมระดับมณฑลอย่าง Shandong TV, Anhui TV, Sichuan TV, Henan TV ที่ครอบคลุมตลาดเมืองรองและชนบท โดยเลือกช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์ (ช่วงบ่าย, ช่วงดึก) ราคาถูกแต่ผลลัพธ์ดีเยี่ยม

และปูพรมโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ในสถานีโทรทัศน์ระดับอำเภอ

ค่าโฆษณาช่องท้องถิ่นถูกจนน่าตกใจ เหมาจ่ายรายเดือนแค่ไม่กี่พันหยวน แต่เข้าถึงคนในพื้นที่ได้ลึกและน่าเชื่อถือมาก

หลี่เหยียนควักเงินกู้ก้อนแรกออกมา 2 แสนหยวน เพียงพอสำหรับปูพรมถล่มโฆษณาในช่องดาวเทียมเป้าหมายและช่องท้องถิ่นหลายสิบแห่งนานหนึ่งเดือน

ทุกอย่างดำเนินไปอย่างเป็นระเบียบ

ทีมผลิตเร่งทำโอทีผลิตล็อตจริง 5,000 เครื่องแรก

ทีมขายเริ่มเดินสายบุกหาตัวแทนจำหน่ายขั้นที่สอง

หลี่เหยียนดีลกับสถานีโทรทัศน์เรียบร้อย เซ็นสัญญาแล้ว

ในขณะเดียวกัน อู๋เฉียง พนักงานใหม่ในทีมขาย ก็มีความทะเยอทะยานซ่อนอยู่

เมื่อก่อนทำโรงงานได้ค่าแรงตามชิ้นงาน ได้เดือนละพันสามก็หรูแล้ว

แต่ความเปลี่ยนแปลงในโรงงานทำให้อู๋เฉียงได้กลิ่นโอกาสก้าวหน้า

หลังจากโทรหาตัวแทนจำหน่ายเสร็จตามหน้าที่ อู๋เฉียงก็ขันอาสาเบิกงบลงพื้นที่ตำบลและหมู่บ้านใกล้เคียง เพื่อเริ่มภารกิจใหม่ของตัวเอง

อู๋เฉียงเป็นลูกชาวนา ย่อมรู้ดีว่ายุคนี้ป้าๆ ที่เต้นแอโรบิค (Square Dance) ยังมีไม่เยอะ คอนเซปต์การตลาดนี้หลี่เหยียนเป็นคนบอกเขาเอง

แต่อู๋เฉียงก็รู้ว่า ยังมีลุงๆ ป้าๆ ที่ชอบจับกลุ่มรำไทเก็ก เล่นหมากรุก หรือพักผ่อนตามสวนสาธารณะอยู่ไม่น้อย

"คุณป้าครับ เวลาป้ามาเต้นรำตอนเย็น ช่วยแขวนป้ายโฆษณาของเราไว้ข้างๆ แล้วใส่เสื้อกั๊ก 'มือถือซิงเฉิน' เต้น แล้วใช้มือถือของเราเปิดเพลงนะครับ ผมให้ค่าเหนื่อยเดือนละ 300 หยวน ถ้าขายได้เครื่องนึง ผมให้เพิ่มอีก 20 หยวน!"

ป้าจาง ผู้นำทีมเต้นรำผู้ทรงอิทธิพลในละแวกสิบลี้ มีลูกสมุนและแฟนคลับเพียบ

พอมองดูหนุ่มน้อยตรงหน้ากับมือถือ เสื้อกั๊ก และป้ายผ้าหลากหลายแบบ ป้าจางก็แพ้ให้กับเงิน 300 หยวนต่อเดือน

ยุคที่ค่าแรงเฉลี่ยพันกว่าหยวน เงินสามร้อยนี่ไม่ใช่เล่นๆ นะ

ป้าจางรู้สึกว่า ไอ้เจ้ามือถือซิงเฉินเนี่ย มันดีจริงๆ!