บทที่ 12: วิธีการโปรโมตและการจัดจำหน่าย

ปัจจัยที่กำหนดรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศของภาพยนตร์เรื่องหนึ่งไม่ได้มีแค่คุณภาพของตัวภาพยนตร์เท่านั้น แต่ระดับการโปรโมตและการจัดจำหน่ายก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน ในฮอลลีวูดไม่มีคำว่า "ของดีไม่ต้องโฆษณา" หรอกนะ วิธีการที่ใช้ที่นี่มีตั้งแต่ป้ายบิลบอร์ดกลางแจ้งที่ติดไว้ทุกหนทุกแห่ง การโฆษณาทางทีวีแบบปูพรม และการฉายตัวอย่างภาพยนตร์ก่อนภาพยนตร์ดังในโรงภาพยนตร์ พูดสั้นๆ ก็คือ ใช้ทุกวิถีทางที่เป็นไปได้เพื่อแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่าภาพยนตร์เรื่องนี้กำลังจะเข้าฉาย

น่าเสียดายที่ทั้งหมดที่กล่าวมานั้นเป็นกลยุทธ์สำหรับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ระดับเอลิสต์ ภาพยนตร์ใหญ่ๆ เหล่านั้น ซึ่งมักจะมีเงินลงทุนถึงหลักร้อยล้าน ย่อมไม่แคร์ที่จะทุ่มเงินหลายสิบล้านไปกับการโปรโมต นี่ไม่ใช่สิ่งที่คูนน้อยจะสามารถจ่ายได้ในตอนนี้

คูนน้อยมีความไว้วางใจในวิธีการและเครื่องมือของฮาร์วีย์ ไวน์สไตน์ในการโปรโมตภาพยนตร์อิสระอย่างเต็มเปี่ยม ชายผู้นี้หากินในอุตสาหกรรมนี้และเข้าใจความซับซ้อนได้ดีกว่าคนนอกอย่างคูนน้อยมาก

แต่มีปัญหาอยู่อย่างหนึ่ง: ผลประโยชน์ของฮาร์วีย์และของคูนน้อยไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด ฮาร์วีย์มุ่งแต่จะแสวงหาผลกำไร และคูนน้อยก็เดาได้ด้วยนิ้วเท้าเลยว่าฮาร์วีย์คงไม่ทุ่มเงินโปรโมตภาพยนตร์อิสระอย่างซอว์ที่เขาซื้อมาในราคา 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐมากนักหรอก เขาจะต้องนำออกฉายในวงแคบๆ ก่อนเพื่อหยั่งเชิง จากนั้นก็ค่อยๆ ขยายขอบเขตการฉายตามสถานการณ์ โดยจัดจำหน่ายในลักษณะที่ค่อยเป็นค่อยไปเช่นนี้

แล้วเป้าหมายของคูนน้อยล่ะ เป้าหมายของเขาคือการทำให้รายได้บ็อกซ์ออฟฟิศในอเมริกาเหนือของภาพยนตร์เรื่องนี้ทะลุ 40 ล้านให้ได้ มิฉะนั้น ชีวิตของเขาจะถูกระบบลบเลือน เขาต้องทำให้ซอว์สร้างความฮือฮาในตลาดภาพยนตร์ หลอกล่อให้คนรักหนังสยองขวัญในอเมริกาเหนือทุกคนเข้าไปในโรงภาพยนตร์เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศของเขา

คูนน้อยควรทำอย่างไรดี ขอให้เฮียอ้วนเวยเพิ่มงบประมาณและความเข้มข้นในการโปรโมตงั้นเหรอ อย่าพูดเป็นเล่นไปเลย เฮียอ้วนเวยเป็นนักธุรกิจที่ฉลาดแกมโกงและเป็นชาวยิวที่หัวใส เขาไม่ยอมทุ่มเงินไปกับการโปรโมตภาพยนตร์ทุนต่ำหรอก คราวนี้ ไม่ว่าเขาจะไปขอใครก็ไม่มีประโยชน์หรอก ถ้ามีใครอยากให้นักธุรกิจชาวยิวอย่างเฮียอ้วนเวยต้องมาเสี่ยงใช้เงินโดยไม่จำเป็น อย่าว่าแต่โรเบิร์ต ไอเกอร์เลย ต่อให้ไมเคิล ไอส์เนอร์ ซีอีโอของดิสนีย์ และคลินตัน ประธานาธิบดีสหรัฐฯ มาปรากฏตัวพร้อมกัน เฮียอ้วนเวยก็ยังคงผลักพวกเขาไสส่งกลับไปอยู่ดี

ถ้านี่เป็นช่วงไม่กี่ปีให้หลัง คูนน้อยคงมีวิธีโปรโมตต้นทุนต่ำหลายวิธี เช่น การตลาดแบบไวรัล ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องต้นทุนต่ำและเห็นผลเร็ว คูนน้อยเคยเห็นบทความที่ศึกษาเกี่ยวกับการตลาดแบบไวรัลใน "ฐานข้อมูล" ของระบบ

แต่นี่คือปี 1993 ในศตวรรษที่ 20 แทบไม่มีใครใช้อินเทอร์เน็ตเลย การตลาดบ้าบออะไรกัน!

คูนน้อยและสก็อตต์ไม่สามารถคิดอะไรออกได้เลยเมื่ออยู่กันตามลำพัง หลังจากปรึกษาหารือกัน พวกเขาก็ตัดสินใจว่าต้องรอดูเสียก่อนว่ามิราแม็กซ์เตรียมเงินโปรโมตไว้เท่าไหร่

การมาถึงมิราแม็กซ์นั้นไม่ได้ยุ่งยากเหมือนครั้งที่แล้วอย่างแน่นอน หลังจากเซ็นสัญญา พวกเขาก็ได้รับบัตรผ่านชั่วคราวสำหรับพนักงานของมิราแม็กซ์แล้ว พวกเขาเดินตรงเข้าไปในแผนกจัดจำหน่ายและพบจอน กอร์ดอนที่กำลังยุ่งอยู่

"ไง จอน" คูนน้อยทักทายจอน กอร์ดอนอย่างอบอุ่นและถามว่า "มิราแม็กซ์มีแผนจะจัดจำหน่ายซอว์ยังไงบ้างครับ"

จอน กอร์ดอนเป็นหนึ่งในกลุ่มคนที่แสดงความเป็นมิตรต่อคูนน้อยภายในมิราแม็กซ์ และชื่นชมพรสวรรค์ของคูนน้อยเป็นอย่างมาก เขาไม่ได้รู้สึกขุ่นเคืองกับการถามตรงๆ ของคูนน้อย ในทางกลับกัน เขาตอบอย่างอดทนว่า "มาร์ก สก็อตต์ ก่อนอื่นเรามาคุยเรื่องวันเข้าฉายกันก่อน กลุ่มเป้าหมายของซอว์ถูกวางไว้ที่กลุ่มคนดูภาพยนตร์สยองขวัญ ดังนั้นเราจึงกำหนดวันเข้าฉายเป็นวันพุธก่อนวันฮาโลวีน"

"ทำไมล่ะครับ ปกติแล้วภาพยนตร์สยองขวัญมักจะกระจุกตัวกันเข้าฉายช่วงฮาโลวีนไม่ใช่เหรอครับ คนที่ชอบภาพยนตร์สยองขวัญก็ชอบดูช่วงนั้นด้วย วันเข้าฉายของเราไม่เร็วไปหน่อยเหรอครับ กว่าจะถึงฮาโลวีน ซอว์ก็เข้าฉายไปเป็นสิบวันแล้ว เลยช่วงกอบโกยรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศไปแล้วสิ" สก็อตต์ถามพร้อมกับขมวดคิ้ว

คูนน้อยเองก็ไม่ค่อยรู้เรื่องการเลือกวันเข้าฉายมากนัก แต่เขาเชื่อว่าจอน กอร์ดอนต้องมีเหตุผลในการเลือก ด้วยทัศนคติที่เปิดรับการเรียนรู้ เขาก็มีความสุขมากที่ได้รับฟังมุมมองของเขาเช่นกัน

"สก็อตต์ นายมองข้ามเรื่องหนึ่งไปนะ นั่นคือ ซอว์เป็นภาพยนตร์อิสระทุนต่ำและเป็นภาพยนตร์สยองขวัญคุณภาพสูง เราไม่สามารถใช้วิธีการโปรโมตและจัดจำหน่ายแบบปกติได้ แต่เราจะใช้การผสมผสานระหว่างการโปรโมตแบบกระจายจากแกนหลักและการตลาดแบบสร้างความกระหายแทน" จอน กอร์ดอนอธิบายให้มือใหม่ทั้งสองฟัง

"การโปรโมตแบบกระจายจากแกนหลัก" "การตลาดแบบสร้างความกระหาย" งั้นเหรอ ฟังดูไฮเอนด์มาก ทำให้สก็อตต์ประทับใจทันที แม้ว่าคูนน้อยจะเคยเห็นคำศัพท์คล้ายๆ กันในระบบ แต่เขาไม่เคยสัมผัสกับมันอย่างลึกซึ้งเลย ตอนนี้เมื่อผู้เชี่ยวชาญระดับสูงในวงการกำลังให้ข้อมูลโดยตรง เขาจะปล่อยไปได้อย่างไร เขาจึงรีบถามด้วยความสนใจทันทีว่า "จอน ช่วยอธิบายสั้นๆ ให้เราฟังหน่อยได้ไหมครับว่าทำไมเราถึงใช้สองวิธีนี้"

อันที่จริง ความลับในวงการเหล่านี้ก็ไม่ได้มีอะไรมากเมื่อได้รับการอธิบายให้ฟัง คูนน้อยและคนอื่นๆ ไม่เข้าใจก็เพราะพวกเขาเป็นเพียงหน้าใหม่ หากพวกเขาได้สัมผัสด้วยตัวเอง ตราบใดที่พวกเขาไม่ได้โง่จนเกินไป พวกเขาก็จะสามารถเข้าใจตรรกะได้ ดังนั้น จอน กอร์ดอนจึงไม่ได้ปิดบังไว้ แม้ว่าเขาจะไม่ได้พูดอะไรมากนักก็ตาม เขาอธิบายพร้อมรอยยิ้มว่า "สิ่งที่เรียกว่าการโปรโมตแบบกระจายจากแกนหลัก ก็คือการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มหลักอย่างแม่นยำก่อน จากนั้นก็ปล่อยให้ข้อมูลภาพยนตร์แพร่กระจายจากผู้ชมกลุ่มหลักไปยังกลุ่มเป้าหมายหลัก

ฉันสังเกตเห็นว่าซอว์มีความสำคัญในเชิงนวัตกรรมสำหรับภาพยนตร์สยองขวัญ มันไม่ใช่ภาพยนตร์แนวไล่เชือดที่เรียบง่ายและหยาบกระด้าง แต่เต็มไปด้วยองค์ประกอบทางวรรณกรรมและแนวคิด

แล้วใครล่ะที่จะสามารถเข้าใจจุดเด่นของภาพยนตร์เรื่องนี้ได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ พวกบ้ากล้ามที่ชอบดูภาพยนตร์สยองขวัญงั้นเหรอ"

คูนน้อยและสก็อตต์รู้สึกขบขันกับน้ำเสียงของจอนและส่ายหัวปฏิเสธ

"แน่นอนว่าไม่ใช่พวกนั้น พวกเขาไม่ชอบคิดเวลาดูภาพยนตร์ พวกเขาจะไม่คิดถึงความหมายของภาพยนตร์หรอก ซอว์เองก็ไม่ได้เลือดสาดหรือน่ากลัวไปกว่าภาพยนตร์สยองขวัญเรื่องอื่นๆ แต่มันเต็มไปด้วยความระทึกขวัญและการสะท้อนปรัชญา ถ้าหลังจากภาพยนตร์เข้าฉาย รายได้บ็อกซ์ออฟฟิศและชื่อเสียงลดลงเพราะไม่มีผู้ชมคนไหนเข้าใจมัน มันจะไม่น่าเสียดายแย่เหรอ" จอนกล่าว

"แต่เราก็ควบคุมความคิดเห็นที่ผู้ชมมีต่อภาพยนตร์ไม่ได้ไม่ใช่เหรอครับ" สก็อตต์ถามกลับ คูนน้อยขมวดคิ้วครุ่นคิด ดูเหมือนจะจับประเด็นสำคัญในคำพูดของจอนได้อย่างลางๆ

"แต่เราสามารถเลือกผู้ชมของเราได้ เช่นเดียวกับทนายความที่เก่งกาจเลือกคณะลูกขุน บริษัทภาพยนตร์อิสระที่ยอดเยี่ยมก็ต้องเรียนรู้ที่จะเลือกผู้ชมของตน แทนที่จะรีบเสี่ยงโชคด้วยการผลักดันภาพยนตร์เข้าสู่ตลาด มิราแม็กซ์ไม่เคยทำแบบนั้น เรามีหลักการทางวิทยาศาสตร์มากกว่านั้น!" ใบหน้าของจอน กอร์ดอนเปล่งประกายด้วยความมั่นใจ

"กลับมาที่ซอว์ ภาพยนตร์เรื่องนี้ต้องการกลุ่มคนคุณภาพสูงที่รักภาพยนตร์สยองขวัญ เราจะหากลุ่มคนแบบนี้ได้จากที่ไหน ปิ๊งป่อง! 'รางวัลตัวเลือกนักอ่านสตีเวนคิง' ที่ก่อตั้งโดยนิตยสารนวนิยายสยองขวัญ สตีเวนคิงส์ฟิกชันแมกกาซีน ซึ่งจัดขึ้นในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมของทุกปี เราสามารถจัดการจับฉลากร่วมกับพวกเขา และคัดเลือกนักอ่านที่โหวต 200 คนให้เข้าร่วมการฉายภาพยนตร์รอบแรกได้

จากนั้น ในช่วงปลายเดือนสิงหาคม เราจะติดต่อไปยังสมาคมคนรักภาพยนตร์สยองขวัญแห่งชาติ และเชิญสมาชิกหลักของพวกเขาให้เข้าร่วมการฉายภาพยนตร์รอบที่สอง

สุดท้าย ในการฉายภาพยนตร์เฉพาะกลุ่มนักวิจารณ์ภาพยนตร์ เราจะเน้นเชิญนักวิจารณ์ภาพยนตร์ที่เปิดกว้างต่อภาพยนตร์สยองขวัญให้เข้าร่วมการฉายภาพยนตร์รอบสุดท้าย!"

"ไอเดียอัจฉริยะ!" คูนน้อยและสก็อตต์ยอมรับอย่างหมดใจ มิราแม็กซ์ประสบความสำเร็จอย่างมากได้ด้วยน้ำมือของเฮียอ้วนเวย และอยู่ได้อย่างสบายๆ ในฮอลลีวูดโดยพึ่งพาภาพยนตร์อิสระ มันมีจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองจริงๆ

จอน กอร์ดอนยิ้มอย่างถ่อมตัวและพูดว่า "เหล่านี้ล้วนเป็นประสบการณ์ของฮาร์วีย์ ผมแค่เป็นคนถ่ายทอดความคิดของเขา ยิ่งไปกว่านั้น เรานำวิธีการโปรโมตแบบนี้มาใช้ก็เป็นเพราะคุณ มาร์ก ได้สร้างภาพยนตร์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นมา

มาคุยเรื่องการตลาดแบบสร้างความกระหายกันเถอะ จากการโปรโมตข้างต้น ซอว์จะกลายเป็นที่พูดถึงในหมู่คนรักภาพยนตร์สยองขวัญ แต่นั่นยังไม่พอ คนรักภาพยนตร์สยองขวัญกลุ่มหลักสี่หรือห้าร้อยคน และนักวิจารณ์ภาพยนตร์อีกไม่กี่สิบคนที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกา จะไม่สามารถสร้างความฮือฮาอะไรได้มากนัก ดังนั้น เราต้องไม่เปิดฉายในวงกว้างในตอนแรก แต่เราจะเลือกโรงภาพยนตร์เพียงร้อยกว่าแห่งในเมืองใหญ่ๆ โดยเน้นที่ลอสแอนเจลิสและนิวยอร์ก เพื่อทำให้ผู้ชมที่ถูกกระตุ้นจากการโปรโมตและอยากดูภาพยนตร์ของเรารู้สึกกระหาย

หลังจากผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ในลักษณะนี้ เมื่อกลุ่มหลักรู้สึกพึงพอใจแล้ว คนรักภาพยนตร์สยองขวัญก็จะเต็มไปด้วยความคาดหวังเช่นกันเนื่องจากคำชมเชยจากคนในกลุ่มเดียวกัน และเมื่อถูกกระตุ้นโดยพวกเขา แม้แต่ผู้ชมที่ไม่ใช่คอภาพยนตร์สยองขวัญบางคนก็อาจจะตามกระแสไปด้วย ถึงตอนนั้น เราจะเปิดฉายในวงกว้างในโรงภาพยนตร์หลายพันแห่งทั่วสหรัฐอเมริกาเลย!

แน่นอนว่าในช่วงเวลานี้ เราก็ต้องปล่อยโปสเตอร์ ตัวอย่างภาพยนตร์ และสื่ออื่นๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นผู้ชม ส่วนเรื่องที่จะปล่อยออกมาเมื่อไหร่นั้น ก็ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่เหมาะสม"

สก็อตต์และมาร์คัส คูน ได้เรียนรู้สิ่งต่างๆ มากมายจากคำอธิบายของจอน กอร์ดอน ยิ่งไปกว่านั้น มาร์คัส คูนยังตระหนักถึงประโยชน์เพิ่มเติมอีกประการหนึ่ง นั่นคือ กลยุทธ์การโปรโมตประเภทนี้จะไม่ทำลายชื่อเสียงของภาพยนตร์ได้อย่างง่ายดาย

ในฮอลลีวูด มีภาพยนตร์อิสระนับไม่ถ้วนที่ทำตลาดตัวเองในฐานะผลงานแนวอาร์ตเฮาส์ในขณะที่หวังจะกอบโกยผลตอบแทนจากบ็อกซ์ออฟฟิศเชิงพาณิชย์ โดยมักจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลอกล่อผู้ชมเข้าไปในโรงภาพยนตร์

ผู้ชมที่คุ้นเคยกับความพึงพอใจในทันทีของภาพยนตร์เชิงพาณิชย์แทบจะไม่สามารถชื่นชมสไตล์ที่ห่างเหินและมีความคิดความอ่านสูงส่งของภาพยนตร์แนวอาร์ตเฮาส์ได้เลย หลังจากรู้สึกเบื่อหน่ายในโรงภาพยนตร์ หัวใจของพวกเขาก็ลุกโชนไปด้วยความโกรธแค้นที่ถูกหลอก และพวกเขาก็จะไปสับภาพยนตร์เรื่องนี้เละเทะใน IMDB หรือเล่าให้เพื่อนและครอบครัวฟังในชีวิตจริง

เป็นผลให้ชื่อเสียงของภาพยนตร์เรื่องนี้ดิ่งลงเหว และผู้ที่อาจจะสนใจภาพยนตร์เรื่องนี้จริงๆ ก็ปฏิเสธที่จะไปโรงภาพยนตร์หลังจากเห็นบทวิจารณ์ที่แย่ขนาดนั้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยการนำกลยุทธ์การโปรโมตของจอน กอร์ดอนมาใช้ ผู้ชมที่ยอมทนความไม่สะดวกต่างๆ เพื่อรีบเข้าไปในโรงภาพยนตร์เพื่อดูภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นกลุ่มแรกๆ ย่อมสนใจภาพยนตร์แนวนี้อย่างแน่นอน พวกเขาสามารถสังเกตเห็นข้อดีของภาพยนตร์เรื่องนี้ได้ มีความอดทนอดกลั้นมากกว่าโดยธรรมชาติ และมีแนวโน้มที่จะให้คะแนนภาพยนตร์เรื่องนี้สูง

หลังจากดูภาพยนตร์จบ หากพวกเขาพึงพอใจ พวกเขาก็ยินดีที่จะแนะนำให้เพื่อนและครอบครัวมากขึ้น นำพาผู้ชมเข้าสู่โรงภาพยนตร์ได้มากขึ้นไปอีก เมื่อเริ่มฉายในวงกว้าง แรงผลักดันก็จะต้องก่อตัวขึ้นอย่างแน่นอน คนอื่นๆ ก็ไปดูกันหมด ดังนั้นฉันก็ต้องไปดูบ้าง—นั่นแหละคือวิธีที่บ็อกซ์ออฟฟิศจะระเบิดอย่างแท้จริง!

แน่นอนว่าเมื่อเปิดฉายในวงกว้าง ย่อมต้องมีผู้ชมที่ไม่ชอบหรือถึงขั้นเกลียดภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่เป็นเรื่องปกติ; นับตั้งแต่วันที่ภาพยนตร์ถือกำเนิดขึ้นมา ไม่เคยมีภาพยนตร์เรื่องไหนที่ทำให้ทุกคนพึงพอใจได้เลย แม้แต่เรื่องโปรดของคอหนังรุ่นเก๋าอย่าง "เดอะก็อดฟาเธอร์" หรือภาพยนตร์เอาใจมวลชนที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนที่แล้วอย่าง "จูราสสิคพาร์ค" ก็ยังมีคนที่ให้คะแนนต่ำอยู่ดี

แต่เมื่อถึงตอนนั้น ชื่อเสียงของภาพยนตร์ก็ได้รับการยอมรับไปแล้ว! อะไรนะ คุณคิดว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่ดีงั้นเหรอ นั่นมันก็แค่รสนิยมส่วนตัวของคุณที่แปลกประหลาดเกินไปต่างหาก! ถ้ามันไม่ดี ทำไมคนถึงดูกันเยอะขนาดนี้ล่ะ ทำไมทุกคนที่ดูถึงชื่นชมล่ะ ผู้สนับสนุนจะฉีกคุณเป็นชิ้นๆ ในพริบตา

เมื่อคิดทบทวนดู มาร์คัส คูนก็เข้าใจลูกเล่นบางอย่างของเฮียอ้วนเวยเกี่ยวกับการโปรโมตได้อย่างถ่องแท้ อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ทั้งหมดของวิธีการของเฮียอ้วนเวยอย่างแน่นอน เขาเป็นคนที่สามารถเชี่ยวชาญในเกมออสการ์ได้อย่างแท้จริง และเขายังเชี่ยวชาญในการเล่นกับจิตวิทยาของผู้ชมอย่างไม่น่าเชื่ออีกด้วย!

"แล้ว จอน ตกลงว่าฮาร์วีย์เตรียมงบโปรโมตสำหรับ "ซอว์" ไว้เท่าไหร่ครับ" มาร์คัส คูนถาม คำถามนี้ก้าวข้ามขอบเขตไปแล้ว; ในเมื่อเขาได้รับอนุญาตให้มีส่วนร่วมในการโปรโมต แม้จะเป็นเพียงในนาม เขาก็มีสิทธิ์ที่จะถาม

จอน กอร์ดอนชูนิ้วขึ้นสองนิ้ว ดูคล้ายกับสัญลักษณ์แห่งชัยชนะมาก และตอบว่า "สองล้านดอลลาร์สหรัฐ"

สก็อตต์และมาร์คัส คูนมองหน้ากันและพยักหน้าด้วยความพึงพอใจ งบโปรโมตสองล้านดอลลาร์ถือว่าค่อนข้างมาก เมื่อพิจารณาว่าต้นทุนการผลิตมีเพียงหนึ่งล้านดอลลาร์เท่านั้น

"แล้ว มาร์ก สก็อตต์ พวกคุณมีคำแนะนำที่สมเหตุสมผลเกี่ยวกับการโปรโมตไหมครับ" จอนถาม ด้วยท่าทีสบายๆ เขาไม่คิดว่ามือใหม่สองคนนี้จะมีไอเดียอะไรดีๆ หรอก งานโปรโมตต้องอาศัยประสบการณ์และเส้นสายมากมาย คนนอกไม่มีความสามารถพอที่จะเข้ามายุ่งเกี่ยวได้หรอก

สก็อตต์รู้สึกมึนงงกับทฤษฎีการโปรโมตที่จอนเพิ่งปลูกฝังให้เขา และไม่มีความคิดอะไรเลย แต่มาร์คัส คูนนั้นแตกต่างออกไป เด็กคนนี้ฉลาดและได้รับแนวคิดแห่งอนาคตที่ยุ่งเหยิงมาจากระบบ หากเขางมหาทางด้วยตัวเอง เขาอาจจะหลงทางไปแล้ว แต่เมื่อถูกจอนกระตุ้น แนวคิดที่คลุมเครือเหล่านั้นก็เริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาจริงๆ

มาร์คัส คูนยอมรับว่าแนวทางการโปรโมตของมิราแม็กซ์นั้นเป็นวิทยาศาสตร์และสมเหตุสมผล สามารถดึงศักยภาพส่วนใหญ่ของ "ซอว์" ออกมาได้ แต่มันก็ยังมีช่องว่างให้มาร์คัส คูนได้แทรกแซงอยู่

"จอน วิธีการของคุณยอดเยี่ยมมาก และผมก็เห็นด้วยอย่างยิ่งเลยครับ" สีหน้าของมาร์คัส คูนเปลี่ยนเป็นจริงจังขณะที่เขาพูดว่า "แต่ผมมีคำแนะนำเพิ่มเติมบางอย่างที่ไม่ขัดแย้งกับแผนของคุณ แต่จะทำให้แผนของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ"

"ลองว่ามาสิครับ" จอนกล่าว โดยใช้ท่าทีรอดูสถานการณ์ สก็อตต์ก็จ้องมองมาร์คัส คูนเช่นกัน เขาได้สังเกตเห็นว่าตั้งแต่มาร์คัส คูนเข้าเรียนในมหาวิทยาลัย สมองของเขาก็เต็มไปด้วยความคิดที่แปลกประหลาด

"จอน สก็อตต์ คุณทั้งคู่ก็รู้ว่า "ลอสแอนเจลิสสตาร์" เคยตีพิมพ์บทความหมิ่นประมาทเกี่ยวกับผม ซึ่งแพร่สะพัดไปอย่างกว้างขวางในแวดวงฮอลลีวูดและส่งผลกระทบที่เลวร้ายมาก" มาร์คัส คูนกล่าว พร้อมกับจ้องเข้าไปในดวงตาของจอน กอร์ดอน นี่คือวิธีการดึงดูดความสนใจของมาร์คัส คูน; เมื่อใดก็ตามที่เขาต้องการให้ใครฟังความคิดเห็นของเขา เขาจะจ้องมองเข้าไปในดวงตาของพวกเขาอย่างจริงจัง สร้างแรงกดดันให้กับพวกเขา

"คุณต้องการจะทำอะไรล่ะ" จอนรู้สึกใจเต้นแรง ค่อนข้างเข้าใจความคิดของมาร์คัส คูนขึ้นมาบ้างแล้ว

ในขณะนี้ มาร์คัส คูนรู้สึกเฉียบคมเป็นพิเศษ เขาพูดว่า "คุณเดาถูกแล้ว ผมต้องการฟ้อง "ลอสแอนเจลิสสตาร์" และแอนโทนี เบิร์ก ผมจะยื่นฟ้องพวกเขาต่อศาลแห่งรัฐในข้อหาหมิ่นประมาทและละเมิดสิทธิ์ในการรักษาชื่อเสียง ผมต้องการทำให้เหตุการณ์นี้กลายเป็นข่าว ไม่ใช่แค่ข่าวซุบซิบที่แพร่สะพัดในแวดวงฮอลลีวูดเท่านั้น"

ในอดีต "ลอสแอนเจลิสสตาร์" และแอนโทนี เบิร์กเคยเขียนบทความซุบซิบที่ทำให้คนโกรธแค้นมาแล้วมากมาย แต่ทำไมพวกเขาถึงไม่ค่อยถูกฟ้องล่ะ นั่นเป็นเพราะคนที่พวกเขาใส่ร้ายป้ายสีส่วนใหญ่เป็นบุคคลสาธารณะ สำหรับคนเหล่านี้ การฟ้อง "ลอสแอนเจลิสสตาร์" กลับจะเป็นผลเสียต่อภาพลักษณ์สาธารณะของพวกเขา และยังเป็นการเพิ่มชื่อเสียงให้กับหนังสือพิมพ์ซุบซิบที่น่ารำคาญฉบับนี้อีกด้วย—ซึ่งเป็นการกระทำที่ไม่ได้รับความขอบคุณอย่างแท้จริง ส่วนคนที่มีสถานะเล็กกว่า พวกเขาก็ไม่ใช่คู่ต่อสู้ของฝ่ายกฎหมายของหนังสือพิมพ์; การไปศาลก็มีแต่จะเสียเงินเปล่าๆ

อาจกล่าวได้ว่า ก่อนหน้านี้ "ลอสแอนเจลิสสตาร์" และแอนโทนี เบิร์กเป็นฝ่ายที่ไม่มีอะไรจะเสีย ไม่ว่าจะชนะหรือแพ้คดี พวกเขาก็ไม่ได้รับความเสียหาย แต่ตอนนี้ มาร์คัส คูนได้กลายเป็นคนที่ไม่มีอะไรจะเสียไปแล้ว เนื่องจากสิ่งที่เขาขาดในตอนนี้ก็คือชื่อเสียง

แล้วจะทำยังไงถ้าไม่มีชื่อเสียงล่ะ มาร์คัส คูน ผู้ซึ่งมีความรู้เกี่ยวกับวิธีการที่คนดังในยุคหลังใช้เพื่อเรียกร้องความสนใจ ย่อมรู้ดี: ปั่นกระแส! ปั่นให้สุด! ปั่นให้เละ! ปั่นให้ยับไปเลย!

ด้วยการยื่นฟ้อง ผูกมัดตัวเองเข้ากับ "ลอสแอนเจลิสสตาร์" ราชาแห่งข่าวซุบซิบ และแอนโทนี เบิร์ก เจ้าชายแห่งข่าวซุบซิบ จะดึงดูดความสนใจจากสื่อและสาธารณชนได้อย่างแน่นอน ในขณะที่คนเหล่านั้นกำลังมุ่งความสนใจไปที่ข้อพิพาทระหว่างมาร์คัส คูนและสื่อซุบซิบ พวกเขาก็ต้องค้นพบอย่างแน่นอนว่าต้นเหตุมาจากภาพยนตร์ที่ชื่อ "ซอว์" จากนั้น พวกเขาก็จะเกิดความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับคุณภาพของภาพยนตร์และเหตุผลที่ทำให้เกิดการฟ้องร้อง

ตั๋วหนังราคาแค่ไม่กี่ดอลลาร์ เท่ากับราคาแซนด์วิชชิ้นหนึ่ง ผมเดาว่าหลายคนคงอยากไปดูในโรงภาพยนตร์ และจากนั้นพวกเขาก็จะพบว่า—บ้าเอ๊ย! พวกเขาหาซื้อตั๋วไม่ได้ด้วยซ้ำ! พวกเขาจะยอมแพ้ไหม ไม่ล่ะ ในทางกลับกัน พวกเขาจะอยากดูภาพยนตร์เรื่องนี้มากยิ่งขึ้นไปอีก

หลักการง่ายๆ เช่นนี้ถูกเข้าใจโดยจอน กอร์ดอน ผู้เชี่ยวชาญด้านการโปรโมตของฮอลลีวูดในทันที เขาอดไม่ได้ที่จะเอ่ยชมว่า "มาร์ก คุณนี่มันร้ายกาจจริงๆ แต่ มิราแม็กซ์จะไม่จ่ายค่าทนายความให้หรอกนะ!"

"นี่มันเรื่องส่วนตัวของผมตั้งแต่แรกอยู่แล้ว" มาร์คัส คูนพูดอย่างไม่ใส่ใจ เขาเข้าใจมุมมองของจอน อย่างแรกเลย เรื่องนี้ไม่ได้อยู่ในแผนของมิราแม็กซ์ พวกเขาจึงไม่จ่ายค่าใช้จ่ายที่อยู่นอกเหนือแผน อย่างที่สอง ถ้ามิราแม็กซ์จ่ายค่าทนายความแล้วสาธารณชนรู้เข้า ชื่อเสียงในเรื่องการ "ปั่นกระแส" ก็จะถูกตอกย้ำอย่างสมบูรณ์ ซึ่งจะไม่เป็นผลดีต่อชื่อเสียงของทั้งสองฝ่ายเลย

"คุณมีคำแนะนำอื่นๆ อีกไหม" จอนถาม

แน่นอนว่ามี ขณะที่มาร์คัส คูนกำลังจะพูด จู่ๆ สก็อตต์ก็ปรบมือและพูดว่า "ฉันก็นึกไอเดียออกเหมือนกัน! อันที่จริง บรรยากาศความสยองขวัญของ "ซอว์" นั้นค่อนข้างรุนแรงเลยนะ โดยเฉพาะเวลาที่ฉายบนจอใหญ่ ถ้าคุณดำดิ่งไปกับมัน ความรู้สึกมันน่ากลัวมาก จะต้องมีผู้ชมที่หวาดกลัวในโรงภาพยนตร์อย่างแน่นอน เราถ่ายวิดีโอพวกเขาแล้วเอาไปออกอากาศทางเครือข่ายโทรทัศน์เป็นช่วงข่าวได้ไหม ฉันว่าบ็อบน่าจะช่วยเรื่องนั้นได้นะเมื่อถึงเวลา"

สมกับเป็นแฟนตัวยงของโรเบิร์ต ไอเกอร์ สก็อตต์อ้างชื่อไอเกอร์ขึ้นมาอีกครั้งแล้ว

นี่ก็เป็นหนึ่งในแผนการของมาร์คัส คูนเช่นกัน เขาเคยเห็นข้อมูลใน "ฐานข้อมูล" ของเขาแล้ว; เรื่อง "ซอว์" ต้นฉบับมีเหตุการณ์ที่ผู้ชมตกใจจนเป็นลมในโรงภาพยนตร์หลายครั้ง ไม่มีเหตุผลเลยที่เวอร์ชันที่เหนือกว่านี้จะทำแบบเดียวกันไม่ได้ เพื่อความไม่ประมาท มาร์คัส คูนยังมีแผนสำรองอีก เขาพูดว่า "เราสามารถติดต่อไปยังโรงภาพยนตร์และขอให้เจ้าของโรงภาพยนตร์ทำการดัดแปลงง่ายๆ ได้นะ ตัวอย่างเช่น ให้นักแสดงที่รับบทเป็นจิ๊กซอว์เดินออกมาจากภาพยนตร์—ลองคิดดูสิว่าฉากนั้นจะน่ากลัวขนาดไหน!"

สก็อตต์และจอนต่างก็ตัวสั่น การเล่นแบบนี้ออกจะดูบิดเบี้ยวไปหน่อยในส่วนของมาร์คัส คูน ถ้าเกิดทำให้ผู้ชมกลัวจนป่วยขึ้นมาจริงๆ ล่ะ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ความปรารถนาในชื่อเสียงและผลกำไรก็มีชัย ทั้งสองพูดพร้อมกันว่า "ลุยเลย!"