บทที่ 804 - โซเชียลฟิชชัน

"มือถือเครื่องละห้าร้อย กรรมกรจะซื้อไหวไหม?" ซี่ยตงตั้งคำถาม "คุณตาคุณยายในชนบทจะซื้อไหวหรือเปล่า? เมื่อไหร่ที่สมาร์ตโฟนราคาถูกและใช้งานง่ายจนคนเข้าถึงได้ เมื่อทุกคนมีมือถือ ทุกคนก็ออนไลน์ได้ ลองคิดดูสิครับว่า ในประชากรหนึ่งพันสามร้อยล้านคน จะมีคนที่พร้อมซื้อของออนไลน์แฝงอยู่เท่าไหร่?"

อาจารย์หม่าไม่พูดอะไร แต่ตะเกียบในมือถูกวางลงบนโต๊ะแล้ว

"สิ่งที่ผมประเมินไว้คือแบบนี้ครับ" ซี่ยตงชูนิ้วขึ้นมาหนึ่งนิ้ว "ภายในสิบปี ถ้าผู้ใช้ลงทะเบียนของเถาเป่ายังไม่แตะหนึ่งพันล้านคน และยอดการสั่งซื้อรายเดือนยังไม่ทะลุห้าร้อยล้านล่ะก็... นั่นหมายความได้อย่างเดียว"

"อะไรเหรอ?" อาจารย์หม่าถาม

"เถาเป่าคว้าคลื่นลูกใหญ่อย่างอินเทอร์เน็ตบนมือถือเอาไว้ไม่ได้ และรักษาความได้เปรียบของตัวเองเอาไว้ไม่อยู่ยังไงล่ะ"

ทั้งห้องอาหารเงียบกริบไปสองวินาที

"ยอดลงทะเบียนหนึ่งพันล้าน ยอดการสั่งซื้อรายเดือนห้าร้อยล้าน..." อาจารย์หม่าพึมพำทวนประโยคนั้น

ซี่ยตงพยักหน้า "ลองนึกถึงภาพอีกสิบปีข้างหน้าดูสิครับ อาจารย์หม่า คุณยังมีหนทางให้เดินอีกยาวไกลเลยนะ"

อาจารย์หม่าไม่ได้ต่อบทสนทนา

แต่ซี่ยตงสังเกตเห็นรายละเอียดบางอย่าง สีหน้าของอาจารย์หม่าไม่ได้ดูห่อเหี่ยวเหมือนคนที่โดนสาดน้ำเย็นใส่ ตรงกันข้าม แววตาของเขากลับค่อยๆ ทอประกายสว่างวาบขึ้นมาต่างหาก

อาจารย์หม่าคือคนวางกลยุทธ์ สิ่งที่เขาได้ยินไม่ใช่คำว่า "ยังห่างไกลนัก" แต่เขาได้ยินคำอื่นต่างหาก

ผู้ใช้งานหนึ่งพันล้านคน

จากสองร้อยล้านไปถึงหนึ่งพันล้าน ยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกตั้งแปดร้อยล้าน จากผู้ใช้สี่สิบล้านต่อเดือนไปจนถึงห้าร้อยล้านต่อเดือน ยังมียอดคนให้เพิ่มได้อีกสี่ร้อยหกสิบล้านคน นี่มันไม่ใช่คำว่า "ยังห่างไกลนัก" อะไรหรอก แต่มันคือจินตนาการที่ยิ่งใหญ่ระดับพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดินเลยต่างหาก

นี่คือตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเข้าไปบุกเบิกมาก่อน

ซี่ยตงเห็นมุมปากของอาจารย์หม่ายกขึ้นน้อยๆ เขาก็รู้ทันทีว่า... สมแล้วที่เป็นคนที่คิดการณ์ใหญ่โบยบินอยู่บนท้องฟ้า พอมีคนบอกว่า "คุณยังห่างไกลอีกเยอะ" สิ่งที่เขาคิดไม่ใช่แรงกดดัน แต่มันคือโอกาสต่างหาก

"น้องซี่ย" อาจารย์หม่าหยิบตะเกียบขึ้นมาอีกครั้ง น้ำเสียงเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด "เป้าหมายผู้ใช้หนึ่งพันล้านคนนั่น ผมขอรับไว้ก่อนเลยนะ คุณพูดต่อสิ ว่าจะต้องทำยังไง?"

"ถ้าจะหวังให้มันเติบโตเองตามธรรมชาติน่ะ ทำไม่ได้หรอกครับ" ซี่ยตงตอบ "ต่อให้ยิงแอดโฆษณา ก็ทำไม่ได้เหมือนกัน จะทุ่มเงินเท่าไหร่ก็ไม่มีทางทำได้"

"แล้วจะพึ่งอะไรล่ะ?"

ซี่ยตงไม่ได้ตอบทันที เขาเลื่อนแก้วเหล้าบนโต๊ะไปไว้ด้านข้าง เพื่อเคลียร์พื้นที่ให้โล่ง

"อาจารย์หม่าครับ" ซี่ยตงเริ่ม "แพลตฟอร์มบนมือถือ ไม่ใช่การจับหน้าเว็บ PC มาย่อส่วนแล้วยัดลงมือถือนะ บริบทการใช้งานของผู้ใช้มันต่างกันลิบลับ ตอนอยู่หน้าคอม คุณต้องนั่งลงแล้วหาเวลาว่างๆ มานั่งเลือกดู แต่กับมือถือ คุณดูได้ทุกที่ทุกเวลา บนรถไฟใต้ดิน ตอนรอเพื่อน หรือก่อนนอน พฤติกรรมการใช้งานที่แตกเป็นเสี้ยวเวลาแบบนี้แหละ ที่บีบให้ตรรกะของผลิตภัณฑ์ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย"

เล่ยปู้ซือเสริมขึ้นมา "ถ้าพูดในมุมเทคนิค การเรนเดอร์หน้าเพจบนมือถือกับ PC ก็ต่างกันมหาศาลเลย ทั้งความเร็วในการโหลด รูปแบบการโต้ตอบ ขนาดหน้าจอ ทุกอย่างไม่เหมือนกันเลย ขืนแค่ปรับให้มันพอดีหน้าจอ ประสบการณ์ใช้งานคงแย่สุดๆ"

"ประธานเล่ยพูดถูกครับ" ซี่ยตงพยักหน้ารับ "คุณต้องมีทีมเฉพาะกิจมาออกแบบเถาเป่าสำหรับมือถือใหม่ตั้งแต่ศูนย์ ไม่ใช่แค่เอามาปรับปรุงให้เข้ากัน แต่ต้องรื้อทำใหม่หมด หน้าเพจต้องเบา โหลดเร็ว ขั้นตอนการซื้อต้องสั้น ผู้ใช้บนมือถือไม่มีความอดทนหรอกครับ อะไรที่จบได้ในสามขั้นตอน ก็อย่าให้ยืดเยื้อไปถึงห้าขั้นตอนเลย"

อาจารย์หม่าครางอืมในลำคอ "เถาเป่าเวอร์ชันมือถือตอนนี้ ก็คล้ายๆ กับบนเว็บจริงๆ นั่นแหละ"

"เรื่องนี้แก้ไม่ยากหรอกครับ แค่ทุ่มคนทุ่มเงินลงไปก็จบ" ซี่ยตงเปลี่ยนประเด็น "แต่ผู้ใช้จะมาจากไหนล่ะ? ในยุค PC ผู้ใช้จะเป็นฝ่ายค้นหาและเข้ามาหาเราเอง แต่บนมือถือมันต่างออกไป สมาธิของผู้ใช้อยู่ไม่นิ่งหรอก เขาไม่ยอมเปิดแอปมาเพื่อนั่งเลือกซื้อของโดยเฉพาะหรอกครับ คุณต้องไปโผล่ในที่ที่เขากำลังอยู่ ไปโผล่ตรงที่เขากำลังแชท โผล่ตอนเขากำลังไถหน้าฟีดข่าว โผล่ตอนอ่านนิยาย ดูซีรีส์ หรือที่ไหนก็ได้ที่พวกเขาจะโผล่ไป"

อาจารย์หม่าวางตะเกียบลงอย่างช้าๆ

"เพราะฉะนั้น..." ซี่ยตงสรุป "ถ้าจะเข้าถึงคนแปดร้อยล้านคนนั้น จะพึ่งยอดเข้าชมแบบออร์แกนิกไม่ได้ ยิงแอดโฆษณาก็ไม่เวิร์ก ทางเดียวที่จะทำได้ก็คือ... ผ่านโซเชียล"

"โซเชียลเหรอ?" ตะเกียบของอาจารย์หม่าหยุดชะงักอยู่กลางอากาศ

"มนุษย์เป็นสัตว์สังคมครับ" ซี่ยตงอธิบาย "คนๆ หนึ่งอาจจะไม่เชื่อโฆษณาของเถาเป่า แต่เขาเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนแน่นอน ถ้าเพื่อนบอกเขาว่า ของชิ้นนี้ใช้ดี ราคาถูก แถมถ้ากดส่งลิงก์ไปให้เพื่อนๆ กด ก็จะช่วยให้ตัวเองประหยัดเงินได้อีก เปอร์เซ็นต์ที่เขาจะกดเข้าไปดูก็มีสูงมาก"

ซี่ยตงเรียบเรียงคำพูดในหัว

คอนเซปต์นี้พูดให้เข้าใจน่ะง่าย แต่จะทำให้อภิมหาเศรษฐีวงการอินเทอร์เน็ตสองคนในปี 2010 เข้าใจได้กระจ่าง ก็ต้องยกตัวอย่างให้เห็นภาพ

"ยกตัวอย่างเช่น คุณเจอของชิ้นหนึ่ง อยากได้นะ แต่รู้สึกว่าแพงไปหน่อย แพลตฟอร์มก็เสนอทางเลือกให้คุณ คุณแชร์ของชิ้นนี้ลงไปในกลุ่มวีแชต ให้เพื่อนช่วยกดคลิกให้หน่อย ทุกๆ คลิกที่กด ราคาของก็จะลดลงนิดนึง พอลากเพื่อนมาช่วยกดได้สิบคน ราคาของก็ลดลงมาอยู่ในจุดที่คุณรับได้พอดี"

"แบบนี้มันก็คือการต่อราคาสินค้าไม่ใช่เหรอ?" เล่ยปู้ซือถาม

"หลักการน่ะใช่ครับ แต่รูปแบบมันต่างกันลิบลับ" ซี่ยตงชี้แจง "หัวใจสำคัญมันอยู่ที่ว่า ในตอนที่เพื่อนสิบคนกำลังช่วยคุณกดต่อราคาเนี่ย พวกเขาได้กดเข้ามาดูหน้าสินค้าของคุณแล้ว พอเห็นว่าของชิ้นนี้ถูกจริง เขาก็เกิดอยากได้ขึ้นมาบ้าง แล้วเขาก็จะเอาไปแชร์ต่อ ให้เพื่อนของเขามาช่วยกดอีก จากหนึ่งคนกลายเป็นสิบคน จากสิบคนกลายเป็นร้อยคน"

แก้วเหล้าของอาจารย์หม่าถูกวางลงช้าๆ

"ในสิบคนนี้ อาจจะมีถึงครึ่งที่ไม่เคยซื้อของในเถาเป่ามาก่อนเลยก็ได้" ซี่ยตงย้ำ "แต่พวกเขากดเข้ามาเพราะลิงก์จากเพื่อน พอเข้ามาปุ๊บก็เจอว่าไม่ได้มีแค่ของชิ้นเดียวที่ถูก ยังมีของถูกๆ อีกเพียบ ก็เลยเผลอกดซื้อตามไปด้วย ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เขาก็จะกลายเป็นผู้ใช้ของคุณ ผมเรียกวิธีการแบบนี้ว่า... การแตกตัวทางโซเชียล"

"การแตกตัวทางโซเชียล..." อาจารย์หม่าพึมพำทวนคำนี้

"ใช่ครับ คุณไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อยอดคนเข้าเว็บ แต่คุณให้ผู้ใช้ช่วยหาผู้ใช้ใหม่มาให้คุณเอง ผู้ใช้ใหม่ที่ดึงเข้ามาก็มีความไว้ใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว อัตราการซื้อจริงมันสูงกว่ายิงแอดโฆษณาเยอะครับ"

อาจารย์หม่าไม่พูดอะไร แต่ดวงตาเป็นประกายวาววับอย่างเห็นได้ชัด

"แล้วก็ยังมีลูกเล่นอีกแบบหนึ่งนะ" ซี่ยตงพูดต่อ "รวมกลุ่มซื้อ ซื้อคนเดียวได้ราคาเต็ม แต่ถ้าลากเพื่อนมาซื้อด้วยกันอีกสามคน ลดห้าสิบเปอร์เซ็นต์ สำหรับผู้บริโภคแล้ว การลากคนสามคนมาช่วยประหยัดเงินไปตั้งครึ่ง มันมีแรงจูงใจให้ทำอยู่แล้ว ส่วนสำหรับแพลตฟอร์ม จากที่ได้แค่ออร์เดอร์เดียว ก็กลายเป็นสี่ออร์เดอร์ แถมสามในสี่นั่นยังเป็นผู้ใช้ใหม่อีกต่างหาก"

"ฟังดูคล้ายๆ โมเดลกรุ๊ปบายอิ้งที่กำลังฮิตอยู่ตอนนี้เลยนะ?" อาจารย์หม่าถาม

"ไม่เหมือนกันซะทีเดียวนะครับ" ซี่ยตงแย้ง "กรุ๊ปบายอิ้งมันทำเรื่องร้านอาหาร ตั๋วหนัง พวกบริการไลฟ์สไตล์ในท้องถิ่น แต่ที่ผมพูดถึงคือสินค้าที่จับต้องได้ ซื้อหม้อหุงข้าว ซื้อเสื้อผ้า ซื้อผลไม้ยกกล่อง เอามาจับกลุ่มซื้อได้หมด ไม่มีข้อจำกัดเรื่องหมวดหมู่ ส่งด่วนทั่วประเทศได้เลย"

เล่ยปู้ซือพยักหน้าเห็นด้วย "ระบบโลจิสติกส์ช่วงไม่กี่ปีมานี้พัฒนาขึ้นมาเยอะจริงๆ เครือข่ายขนส่งซื่อทงอี้ต๋าครอบคลุมแทบจะทั่วถึงแล้ว พื้นที่ส่วนใหญ่ในประเทศใช้เวลาแค่สามถึงห้าวันก็ส่งถึง สินค้าที่จับกลุ่มซื้อก็ไม่ได้ต้องการความรวดเร็วขนาดนั้น ส่งแบบธรรมดาก็พอแล้ว"

ซี่ยตงพยักหน้าตอบเล่ยปู้ซือ "ประธานเล่ยพูดถูกครับ เรื่องขนส่งไม่ใช่ปัญหาคอขวดอีกต่อไป"

"ยังมีวิธีที่ง่ายกว่านี้อีกนะ" ซี่ยตงเสนอ "คุณซื้อของเสร็จ ก็กดแชร์ออร์เดอร์ลงในกลุ่มวีแชตของเรา คนในกลุ่มกดคลิกปุ๊บก็ได้รับอั่งเปา อั่งเปาที่ว่านี้สามารถเอาไปใช้แทนเงินสดตอนซื้อของในเถาเป่าได้ เพื่อจะใช้อั่งเปา เขาก็ต้องกดสั่งซื้อสินค้า ส่วนคนที่แชร์ไป คราวหน้าเวลาซื้อของก็จะได้ส่วนลดเพิ่มอีก แค่แชร์ครั้งเดียว ก็กระตุ้นการใช้จ่ายของคนได้ทั้งกลุ่มแล้ว"

อาจารย์หม่าฟังจบ ก็เงียบไปพักใหญ่

"ตรรกะทั้งหมดของคุณ..." อาจารย์หม่าพูดช้าๆ "แก่นของมันก็คือการใช้ความสัมพันธ์ทางสังคมเพื่อดึงทราฟฟิกเข้าเถาเป่า เปลี่ยนต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ของแพลตฟอร์ม ให้กลายมาเป็นพฤติกรรมที่ผู้ใช้เต็มใจทำเอง"

"อาจารย์หม่ามองทะลุปรุโปร่งเลยครับ" ซี่ยตงชม "ต้นทุนหาลูกค้าใหม่ของคุณตอนนี้ ตกคนละหลายสิบหยวน แต่ถ้าใช้การแตกตัวทางโซเชียล มันจะกดต้นทุนลงมาเหลือแค่ไม่กี่หยวน หรืออาจจะแค่ไม่กี่เหมาด้วยซ้ำ เพราะตอนที่ผู้ใช้ช่วยคุณดึงคนเข้ามา เขาไม่ได้รู้สึกว่ากำลังทำงานให้คุณหรอก เขาแค่รู้สึกว่าตัวเองกำลังถอนขนแกะแพลตฟอร์มอยู่ก็เท่านั้นเอง"