ตอนที่ 26: การบีบรัดสองทาง
ตอนที่ 26: การบีบรัดสองทาง
ตอนที่ 26: การบีบรัดสองทาง
ใบหน้าของเกเบิลเต็มไปด้วยความตื่นเต้น เขาอดไม่ได้ที่จะลุกขึ้นยืนและตะโกนเสียงดัง
“ยอดเยี่ยม มันหลักแหลมมาก อลัน! ฟังคุณพูดแบบนี้แล้ว ไอ้หมอที่ชื่อครอฟต์นั่นถึงคราวซวยแล้ว!”
เพราะอย่างไรเสีย สิ่งที่อลันพูดนั้นมันดีเกินไป
โจนส์และมิลเลอร์รวมถึงคนอื่นๆ ก็แสดงสีหน้าชื่นชมเช่นกัน
ทว่า หลังจากชื่นชมได้เพียงครู่เดียว แคทเธอรีนก็เป็นคนแรกที่ค้นพบข้อกังวลที่ซ่อนอยู่ภายในกลยุทธ์นี้
เธอเดินไปที่กระดานดำและใช้นิ้วชี้ไปที่พื้นที่ซึ่งแสดงถึงตลาดในย่านโบเวอรี
“ท่านคะ กลยุทธ์แบรนด์ของคุณจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของเราในตลาดระดับกลางถึงสูงอย่างไม่ต้องสงสัย และยังจะยกระดับซีรีส์ ‘ฉลากทอง’ ของคุณทิลฟอร์ดให้สูงขึ้นไปอีก แต่ว่า...”
น้ำเสียงของเธอค่อยๆ จริงจังขึ้น
“ฉันได้วิเคราะห์ข้อมูลการขายของคุณเกเบิลในสัปดาห์ที่ผ่านมา และยอดขายของซีรีส์ฉลากแดงก็ลดลงถึงสิบห้าเปอร์เซ็นต์จริงๆ ค่ะ
และลูกค้าที่หายไปเกือบทั้งหมดก็เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ราคาถูกของครอฟต์ นี่หมายความว่าในย่านโบเวอรี อย่างน้อยสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าคือผู้ที่ยึดมั่นในเรื่องราคาอย่างแท้จริง
โฆษณาของเรา เรื่องราวของแบรนด์เรา อาจจะไม่สามารถโน้มน้าวพวกเขาได้ค่ะ”
จากนั้นเธอก็มองไปที่อลันและพูดถึงข้อกังวลหลักที่สุดของเธอ
“ด้วยวิธีนี้ เท่ากับว่าเรากำลังยอมยกตลาดส่วนนี้ให้กับครอฟต์โดยปริยาย
แม้ว่าตลาดนี้จะมีกำไรเพียงน้อยนิด แต่ยอดขายที่มหาศาลก็เพียงพอที่จะทำให้ครอฟต์อยู่รอดได้ และอาจจะ... เจริญรุ่งเรืองด้วยซ้ำ
เราปักธงของเราไว้บนยอดเขา แต่เรากำลังปล่อยให้ศัตรูขุดเซาะรากฐานของเราอยู่ที่ตีนเขา นี่มันไม่ถูกต้องค่ะ”
คำพูดของแคทเธอรีนเปรียบเสมือนน้ำเย็นถังใหญ่ ที่ราดลงมาดับบรรยากาศแง่บวกที่เพิ่งจะจุดประกายขึ้นในสำนักงานทันที
คุณเกเบิลก็ขมวดคิ้วเช่นกัน
“คุณแคทเธอรีนพูดถูก ครอฟต์น่ะเหมือนหนูในท่อระบายน้ำ แม้จะขึ้นเวทีใหญ่ไม่ได้ แต่มันขยายพันธุ์เร็วและทนทายาด ตราบใดที่มันมีอะไรกิน มันก็จะไม่ตาย ในระยะยาวแล้ว มันจะเป็นภัยคุกคาม”
สายตาของทุกคนกลับมาจับจ้องที่อลันอีกครั้ง
ทว่า รอยยิ้มของอลันกลับไม่ได้ลดน้อยลงเลยแม้แต่น้อย เขามองไปที่แคทเธอรีน ดวงตาของเขาเต็มไปด้วยการยอมรับ
“แคทเธอรีน คุณโดดเด่นยิ่งกว่าที่ผมจินตนาการไว้เสียอีก”
“คุณมองเห็นปัญหาในชั้นที่สองที่ลึกกว่านั้น ใช่แล้ว เราไม่สามารถให้ที่ยืนแก่เขาได้เลย
คู่ต่อสู้ที่รู้จักแต่จะทำสงครามราคา ก็เหมือนกับอหิวาตกโรค เราต้องกำจัดเขาให้สิ้นซากก่อนที่เขาจะแพร่กระจาย”
บนอีกฟากหนึ่งของกระดานดำ เขาวาดแนวรบใหม่ขึ้นมา
“สามประเด็นที่ผมเพิ่งพูดไปคือกลยุทธ์เปิดเผย ซึ่งก็คือสนามรบแนวหน้าของเรา จุดประสงค์ของมันคือการสร้างเกราะป้องกันแบรนด์และขยายตลาดขึ้นไปสู่ระดับบน”
หลังจากหยุดไปครู่หนึ่ง น้ำเสียงของเขาก็เจือไปด้วยความเย็นเยียบ
“และตอนนี้ ผมจะบอกพวกคุณว่าเราจะสู้รบในแนวรบด้านข้างของเราอย่างไร”
“เราลดราคาของฉลากแดงไม่ได้ นั่นคือหน้าตาของเรา คือรากฐานของเรา”
“แต่ใครบอกล่ะว่าเรามีแค่แบรนด์เดียว?”
เมื่อได้ยินคำพูดของอลัน ทุกคนที่อยู่ในที่นั้นไม่ใช่คนโง่ และพวกเขาก็เข้าใจความคิดของอลันในทันที
“ใช่ อย่างที่พวกคุณคิดนั่นแหละ ผมจะจดทะเบียนแบรนด์ใหม่ทันที”
เมื่อเห็นสีหน้าที่ตาสว่างของทุกคน อลันก็พยักหน้าและเขียนตัวอักษรขนาดใหญ่สองสามตัวบนกระดานดำต่อไป
“แบรนด์นี้จะเป็นแบรนด์ใหม่ ไม่มีความเกี่ยวข้องใดๆ กับ ‘วิลเลียมส์’”
“ชื่อของมันจะต้องเรียบง่ายและบ้านๆ เต็มไปด้วยจิตวิญญาณของคนทำงาน เราจะเรียกมันว่า... บุรุษเหล็ก”
“ฉลากจะต้องพิมพ์บนกระดาษและหมึกที่ถูกที่สุด ไม่ต้องมีลวดลายที่ไม่จำเป็น แค่เป็นภาพเงาของคนงานที่กำลังเหวี่ยงค้อนอย่างแข็งขัน”
รอยยิ้มขี้เล่นปรากฏขึ้นที่มุมปากของอลัน
“รสชาติของมันไม่จำเป็นต้องยอดเยี่ยม และไม่จำเป็นต้องใช้เนื้อวัวล้วนๆ ด้วยซ้ำ บิลไม่มีเศษเนื้อหมูและเนื้อไก่เหลือค้างอยู่จำนวนมากหรอกหรือ? เอามาใช้ให้หมดเลย ใส่่มันฝรั่งเพิ่ม ใส่หัวหอมเพิ่ม แค่พอให้อิ่มท้องก็พอ”
เขามองไปที่ทีมงานของเขาและโยนส่วนที่สำคัญและร้ายกาจที่สุดของแผนนี้ออกมา
“และราคาของมัน สตูว์บุรุษเหล็กของเรา ราคาขายปลีกจะอยู่ที่ ยี่สิบสี่เซนต์!”
ยี่สิบสี่เซนต์!
มันถูกกว่ายี่สิบห้าเซนต์ของครอฟต์เพียงแค่หนึ่งเซนต์เท่านั้น!
ในตอนนี้ แม้แต่แคทเธอรีนก็ยังสูดหายใจเข้าลึก
เธอเข้าใจตรรกะทางธุรกิจเบื้องหลังแผนของอลันในทันที
น้ำเสียงของเธอสั่นเล็กน้อยเมื่อตระหนักถึงความน่าสะพรึงกลัวของมัน
“ท่านคะ คุณ... คุณหมายความว่า...”
“ใช่แล้ว มันเป็นอย่างที่คุณคิดนั่นแหละ...”
“โรงงานของครอฟต์เล็ก ไม่มีประสิทธิภาพ และต้นทุนวัตถุดิบของเขาก็สูงกว่าเรา ผมคำนวณแล้วว่าถ้าเขาขายในราคายี่สิบห้าเซนต์ กำไรสุทธิต่อกระป๋องของเขาจะไม่เกินสองเซนต์ เขาใช้กำไรอันน้อยนิดเพียงสองเซนต์นั่นเพื่อความอยู่รอด”
“แล้วเราล่ะ? ด้วยสายการผลิตที่มีประสิทธิภาพของเราและเศษเนื้อที่แทบไม่มีต้นทุนซึ่งจัดหาโดยบริษัทเมโทรโพลิแทน มีท ยูไนเต็ด
ถ้าเราขายในราคายี่สิบสี่เซนต์ แต่ละกระป๋องก็ยังสามารถทำกำไรได้อย่างน้อยสองถึงสามเซนต์ แม้จะเล็กน้อย แต่เราก็ไม่ได้ขาดทุนใช่ไหม?”
“ทีนี้ ลองจินตนาการภาพนี้ดู”
“เมื่อครอฟต์ค้นพบว่ามีคู่แข่งที่ถูกกว่าหนึ่งเซนต์และรสชาติยังดีกว่าเล็กน้อยปรากฏขึ้นบนชั้นวาง เขาจะทำอย่างไร?”
“เขาก็ทำได้แค่... ลดราคาของเขาลง!” คุณเกเบิลอุทาน
“ถูกต้อง! เขาจะลดลงเหลือยี่สิบสามเซนต์ หรืออาจจะต่ำกว่านั้นอีก!” อลันหัวเราะ “และ ‘อาหารกระป๋องบุรุษเหล็ก’ ของเราก็จะเล่นไปกับเขา เขาลดหนึ่งเซนต์ เราลดหนึ่งเซนต์ เขาลงไปที่ไหน เราตามไปที่นั่น”
“ผลลัพธ์สุดท้ายก็คือ” อลันกล่าวคำตัดสินสุดท้ายของเขา “เขาจะตกอยู่ในวงจรมรณะของการขาดทุนทุกกระป๋องที่ขายได้ และอย่างมากที่สุด เราก็แค่ไม่ได้กำไร เขาคือผู้ที่กำลังใช้เลือดของตัวเองมาสู้กับแท่นพิมพ์ธนบัตรของเรา เขาจะทนได้นานแค่ไหนกัน?”
สำนักงานตกอยู่ในความเงียบงัน
ทุกคนมองอลันด้วยสายตาที่ราวกับกำลังมองดูปิศาจ
นี่คือการโจมตีด้วยการลดมิติ เป็นสงครามล้างผลาญที่ไม่เท่าเทียมกันมาตั้งแต่ต้น มุ่งเป้าไปที่การบดขยี้คู่ต่อสู้ให้สิ้นซาก!
“กลยุทธ์เปิดเผย: ใช้แบรนด์ ‘วิลเลียมส์’ เพื่อยึดครองจิตใจของลูกค้าและสร้างผลกำไรสูง”
“กลยุทธ์ลับ: ใช้ผีของ ‘สตูว์บุรุษเหล็ก’ เพื่อเข้าต่อสู้ในระยะประชิดและรีดเลือดหยดสุดท้ายของคู่ต่อสู้ออกมา”
อลันมองดูแนวรบทั้งสองของเขา หนึ่งเปิดเผยและหนึ่งลับ หนึ่งรุกขึ้นและหนึ่งรุกลง และพยักหน้าอย่างพึงพอใจ
“แคทเธอรีน คุณรับผิดชอบการผลิตและส่งเสริมการขายของสตูว์บุรุษเหล็กอย่างลับๆ นอกจากคนที่อยู่ในที่นี้แล้ว ผมไม่ต้องการให้คนงานคนไหนในบริษัทรู้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์นี้กับเรา”
“โจนส์ คุณรับผิดชอบในการปรับสายการผลิต จัดสรรสายการผลิตหนึ่งสายไว้สำหรับการผลิตนี้โดยเฉพาะ”
ในที่สุดอลันก็มองไปที่เพื่อนเก่าของเขา
“คุณเกเบิล การแสดงที่ดีนี้ยังคงต้องการคุณในฐานะนักแสดงสมทบชายยอดเยี่ยม ผมต้องการให้คุณ ‘บังเอิญ’ เปิดเผยข่าวชิ้นหนึ่งให้คุณครอฟต์ทราบ”
“ข่าวอะไร?”
“แค่บอกว่ามีไอ้หัวร้อนหน้าใหม่เข้ามาในเมือง ไม่เข้าใจกฎ และกำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดด้วยการทำธุรกิจแบบขาดทุน คุณอาจจะบ่นกับเขาด้วยซ้ำว่าธุรกิจของคุณก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน
ทำให้เขารู้สึกว่าเขากับคุณเป็นเหยื่อในแนวรบเดียวกัน ให้เขาระบายความโกรธทั้งหมดของเขาไปที่ ‘ไอ้หัวร้อน’ ที่เราสร้างขึ้น”
กับดักสำหรับครอฟต์ถูกวางไว้อย่างแยบยลโดยอลัน
ช่างทำดีบุกผู้น่าสงสารยังคงยินดีปรีดากับการที่ได้ยึดครองส่วนหนึ่งของตลาดระดับล่าง
จบตอน