ตอนที่ 25: การสร้างแบรนด์

ตอนที่ 25: การสร้างแบรนด์

หนึ่งเดือนหลังจากที่โรงงานเริ่มดำเนินการ

พื้นที่ของบริษัทอาหารวิลเลียมส์ได้สลัดคราบความรกร้างว่างเปล่าของโรงถลุงเหล็กโนแลนออกไป

หม้อทองแดงขนาดยักษ์ขับเคลื่อนด้วยไอน้ำใหม่เอี่ยมยี่สิบใบถูกจัดเรียงอย่างเป็นระเบียบในโรงผลิต ราวกับยักษ์ใหญ่ที่เงียบขรึมและสง่างามยี่สิบตน

คนงานในสายการผลิตห้าสิบคนของโรงงานทำงานอย่างมีประสิทธิภาพและเป็นระเบียบตามจังหวะของ “วิธีการผลิตแบบตามจังหวะ”

เสียงคำรามของเครื่องจักร เสียงตะโกนของคนงาน และกลิ่นหอมเข้มข้นของสตูว์เนื้อผสมผสานกัน ก่อเกิดเป็นซิมโฟนีอันเร่าร้อนอันเป็นเอกลักษณ์ของยุคอุตสาหกรรม

ในสำนักงาน แคทเธอรีนได้วางใบแจ้งยอดการเงินรายเดือนที่เพิ่งทำเสร็จใหม่ๆ ลงบนโต๊ะของอลัน

นิ้วของเธอสั่นเล็กน้อยด้วยความตื่นเต้น

“ท่านคะ โปรดดูนี่ค่ะ นี่คือรายงานทางการเงินของบริษัทเราสำหรับเดือนเต็มเดือนแรกค่ะ”

อลันหยิบรายงานขึ้นมาและพลิกดู

ตัวเลขบันทึกชีพจรที่น่าอัศจรรย์ขององค์กรการค้าที่เพิ่งตั้งไข่นี้ไว้อย่างชัดเจน

“...ยอดขายรวม: $9,320”

“...ต้นทุนวัตถุดิบและการผลิต: $3,815”

“...เงินเดือนและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน: $1,344”

“...การลงทุนเชิงกลยุทธ์ (การอัดฉีดเงินทุนเข้าบริษัทเมโทรโพลิแทน มีท ยูไนเต็ด): $3,000”

แคทเธอรีนชี้ไปที่ตัวเลขที่ขีดเส้นใต้สองเส้นไว้ที่ด้านล่าง น้ำเสียงของเธอเต็มไปด้วยความยินดี

“หลังจากหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดและการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญนั้นแล้ว บริษัทของเราก็มีกำไรสุทธิ... $1,161 ในเดือนแรกค่ะ”

ตัวเลขนี้อาจดูไม่มากนัก

แต่ทั้งแคทเธอรีนและอลันต่างก็เข้าใจความหมายของมัน

หลังจากเสร็จสิ้นการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรและการวางแผนเชิงกลยุทธ์แล้ว บริษัทไม่เพียงแต่ไม่ขาดทุน แต่ยังเริ่มทำกำไรได้ในเดือนแรกเลยทีเดียว!

นอกจากนี้ยังเป็นการพิสูจน์ว่าการตัดสินใจทั้งหมดก่อนหน้านี้ของอลันนั้นถูกต้อง

เพราะหากไม่นับรวมเงินสามพันดอลลาร์ที่ลงทุนในการเริ่มต้นบริษัทกับบิลแล้ว กำไรสุทธิก็จะเป็น...

สี่พันหนึ่งร้อยหกสิบเอ็ดดอลลาร์

หนึ่งเดือน!

ตัวเลขกำไรนี้ไม่ใช่แค่ “การทำเงิน” อีกต่อไป แต่มันคือแท่นพิมพ์ธนบัตรที่ทำงานเต็มกำลัง

“ดีมาก” อลันวางรายงานลง

“นี่เป็นการพิสูจน์ว่ารากฐานของเรามั่นคง โจนส์ ประกาศไปว่าคนงานทุกคนที่มีส่วนร่วมในการผลิตเมื่อเดือนที่แล้วจะได้รับโบนัสคนละ 2 ดอลลาร์ แคทเธอรีน คุณและพนักงานในสำนักงานจะได้รับ 5 ดอลลาร์ มิลเลอร์ ทีมรักษาความปลอดภัยของคุณด้วยเช่นกัน”

รางวัลที่เกินความคาดหมายของทุกคนนี้ทำให้เกิดเสียงเชียร์ที่ถูกกดไว้ดังกระหึ่มขึ้นทั่วทั้งสำนักงานในทันที

ใบหน้าของอลันก็แสดงออกถึงความยินดีเช่นกัน

เพราะอย่างไรเสีย เขาก็เป็นเจ้าของบริษัททั้งหมด ดังนั้นเงินที่บริษัทหามาได้ก็คือเงินของเขานั่นเอง

ขณะที่ทุกคนกำลังเฉลิมฉลอง คุณเกเบิลก็เดินเข้ามาด้วยท่าทีรีบร้อน

ความสุขตามปกติหายไปจากใบหน้าของเขา แทนที่ด้วยความกังวล

เขาวางกระป๋องที่ดูคุ้นตาแต่ก็แปลกประหลาดลงบนโต๊ะของอลันพร้อมกับเสียงดัง “ตุ้บ”

“อลัน เกิดเรื่องขึ้นแล้ว ดูนี่สิ”

เมื่อเห็นดังนั้น อลันก็หยิบกระป๋องขึ้นมาดูอย่างสงสัย

รูปร่างและขนาดของมันเกือบจะเหมือนกับ “ฉลากแดงมาตรฐาน” ของเขาทุกประการ

แต่การพิมพ์ฉลากนั้นหยาบ มีรูปหัวเชฟยิ้มแฉ่งที่น่าหัวเราะ และมีข้อความว่า “สตูว์แสนอร่อยของครอฟต์”

ที่สำคัญที่สุดคือรอยผนึกของมัน แม้จะเลียนแบบการปิดผนึกด้วยเครื่องจักรของอลัน แต่ก็ทำขึ้นอย่างลวกๆ จนเห็นช่องว่างเล็กๆ ที่รอยต่อได้ด้วยซ้ำ

“ใครเป็นคนทำสิ่งนี้?”

“ชายที่ชื่อไซลาส ครอฟต์”

คุณเกเบิลพูดอย่างโกรธเคือง

“ฉันไปสืบมาแล้ว เขาเคยเป็นช่างทำดีบุก และกระป๋องไร้สารตะกั่วของเธอก็ไปแย่งธุรกิจของเขา เขาเลยเก็บความแค้นไว้ ฉันไม่รู้ว่าเขาไปแอบเรียนรู้เทคนิคของเธอมาจากไหน แต่เขาได้ตั้งโรงงานขึ้นมาและเริ่มเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของเธอ!”

“การลอกเลียนแบบคือคำชมที่ผู้ประสบความสำเร็จต้องได้รับอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”

สีหน้าของอลันไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก และน้ำเสียงของเขาก็ยังคงสงบนิ่ง ราวกับว่าเขาเคยเห็นการลอกเลียนแบบมานับไม่ถ้วนในยุคหลัง

“แล้วคุณภาพของเขาล่ะเป็นอย่างไร?”

“คุณภาพ? เหมือนขี้หมา!” คุณเกเบิลพูดอย่างดูถูก

“ฉันเปิดชิมแล้ว เนื้อข้างในทั้งแห้งและเหนียว และน้ำซุปก็จืดชืดเหมือนน้ำล้างจาน! แต่อลัน เขามีอาวุธร้ายแรงอยู่อย่างหนึ่ง!”

“ราคา”

อลันพูดแทนเขา

“ใช่เลย! ราคา!”

คุณเกเบิลตบต้นขาตัวเอง พูดอย่างขมขื่นเล็กน้อย

“‘ฉลากแดงมาตรฐาน’ ของเธอขายปลีกห้าสิบเซนต์ แต่เขาขายของเขาแค่ยี่สิบห้าเซนต์ ครึ่งราคาเลยนะ! คนจนในย่านโบเวอรีแยกแยะคุณภาพไม่ออกหรอก พวกเขามองแค่ว่าอะไรถูกกว่า! ยอดขายของฉันลดลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วงสองสามวันที่ผ่านมา!”

คิ้วของแคทเธอรีนขมวดเข้าหากันแน่น

“สงครามราคา นี่คือการแข่งขันทางธุรกิจในรูปแบบที่ต่ำที่สุด แต่ก็มีประสิทธิภาพมากที่สุดค่ะท่าน ถ้าเราไม่ตอบโต้ เขาจะค่อยๆ กัดกินตลาดระดับกลางถึงล่างที่เราสร้างมาอย่างยากลำบาก เหมือนกับปลวกเลยค่ะ”

“ตอบโต้? เราจะตอบโต้อย่างไร?”

โจนส์อดไม่ได้ที่จะถามจากด้านข้าง

“เราจะลดราคาด้วยงั้นหรือ? แล้วกำไรของเราล่ะ... แล้วเงินเดือนของคนงานทั้งหมดของเราล่ะ?”

ในสำนักงาน สายตาของทุกคนจับจ้องไปที่อลัน

อลันไม่ได้พูดอะไร

เขาเพียงแค่ใช้นิ้วเคาะเบาๆ บนกระป๋องเลียนแบบที่หยาบๆ นั้น

เสียงที่ใสกังวานนั้นชัดเจนเป็นพิเศษในสำนักงานที่เงียบสงบ

ครู่ใหญ่ ในที่สุดเขาก็เอ่ยปากขึ้น รอยยิ้มที่น่าฉงนปรากฏบนใบหน้าของเขา

“ไม่ต้องตื่นตระหนกไป การปรากฏตัวของคุณครอฟต์คนนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องเลวร้ายสำหรับบริษัทเสมอไป”

“ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย?” ทุกคนต่างตกตะลึง

“ใช่”

อลันลุกขึ้น เดินไปที่กระดานดำและหยิบชอล์กขึ้นมา

“ในทางตรงกันข้าม ผมคิดว่านี่เป็นเรื่องดี เพราะเขาได้มอบโอกาสให้เรา โอกาสอันยอดเยี่ยมที่จะยกระดับผลิตภัณฑ์ของเราให้กลายเป็น ‘แบรนด์’ อย่างแท้จริง”

เขามองไปที่ทีมงานหลักของเขาและเริ่มอธิบายกลยุทธ์ ‘ตีฝ่าวงล้อม’ ของเขา

“อย่างแรก เราจะลดราคาไม่ได้เด็ดขาด”

เขาขีดกากบาททับคำว่า “ลดราคา” ด้วยชอล์กอย่างหนัก

“ราคาคือศักดิ์ศรีของเรา และมันคือเส้นแบ่งของคุณภาพของเรา ทันทีที่เราลงไปคลุกโคลนกับคู่แข่ง เราก็แพ้ไปแล้ว”

“เขาไม่แข่งกับเราที่คุณภาพ และเราก็จะไม่แข่งกับเขาที่ราคาเด็ดขาด เรากำลังต่อสู้ในสงครามที่เรียกว่า ‘การรับรู้’”

“แคทเธอรีน” เขาออกคำสั่งแรก

“ผมต้องการให้คุณไปหาคนมาออกแบบอัตลักษณ์ทางภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใครสำหรับ ‘บริษัทอาหารวิลเลียมส์’ และกระป๋องของเราตามลำดับ

ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา ไม่ว่าจะเป็นฉลากแดงหรือฉลากทอง จะต้องมีโลโก้สองอันนี้พิมพ์อยู่บนตัวกระป๋อง ด้านบน และด้านล่าง”

“ในขณะเดียวกัน ให้พิมพ์ประโยคหนึ่งลงบนฉลาก‘หนึ่งเดียวเท่านั้น วิลเลียมส์’ และข้างใต้นั้น ให้เพิ่มข้อความเล็กๆ อีกบรรทัดหนึ่งว่า: ‘โปรดมองหาเครื่องหมายการค้าของแท้เพื่อระวังสินค้าลอกเลียนแบบที่เป็นอันตราย’”

“อย่างที่สองคือการโฆษณา” อลันกล่าวต่อ

“ผมต้องการให้คุณนำเงินสองร้อยดอลลาร์ไปลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์กระแสหลักทุกฉบับในเมืองเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์”

“เนื้อหาของโฆษณาไม่ต้องโอ้อวดว่ารสชาติของเราดีแค่ไหน แต่ให้ ‘ให้ความรู้’ แก่ตลาดเหมือนบทความเผยแพร่ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ บอกชาวนิวยอร์กทุกคนว่ากระป๋องที่บัดกรีด้วยตะกั่วแบบดั้งเดิมนั้นเป็นอันตรายต่อพวกเขาและลูกๆ ของพวกเขาอย่างไร

บอกพวกเขาว่าโรงงานที่สะอาดมีความสำคัญต่อความปลอดภัยของอาหารอย่างไร เราจะไม่เอ่ยชื่อคู่แข่งคนไหนเลย เราจะแค่ตั้งมาตรฐาน มาตรฐานสูงสุดสำหรับ ‘สุขภาพ’ และ ‘ความปลอดภัย’”

“อย่างที่สามคือช่องทางจำหน่าย” อลันมองไปที่คุณเกเบิล

“คุณเกเบิล ผมต้องการให้คุณรวมตัวกับผู้ค้าปลีกทั้งหมดของเรา บริษัทจะจัดหาโปสเตอร์ส่งเสริมการขายและใบปลิวให้คุณฟรี ซึ่งจะให้รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการแยกระหว่างกระป๋องวิลเลียมส์ของแท้กับของปลอม

ผมจะให้ส่วนลดการขายเพิ่มเติมแก่คุณด้วย โดยมีเงื่อนไขว่าคุณต้องแสดงโปสเตอร์เหล่านี้ในที่ที่โดดเด่นที่สุดในร้านของคุณ”

“ผมต้องการให้พันธมิตรของเราเป็นทหารแนวหน้าในสงครามแบรนด์ของเรา”

กลยุทธ์แบรนด์สามมิติที่ประกอบด้วย ‘การระบุตัวตนด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์’ ‘การให้ความรู้เพื่อสร้างการรับรู้ของตลาด’ และ ‘การเสริมความแข็งแกร่งของฐานที่มั่นในช่องทางจำหน่าย’ ถูกนำเสนออย่างชัดเจนโดยอลัน

ในสำนักงาน ทุกคนต่างตกตะลึงอย่างสิ้นเชิงกับแนวทางที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนนี้

ตามความคิดแบบดั้งเดิมของพวกเขา วิธีเดียวที่จะรับมือกับการลดราคาก็คือการลดราคา

แต่อลันได้เปิดประตูสู่โลกใบใหม่ให้กับพวกเขา

เขาไม่ได้กำลังโต้กลับ แต่กำลังยกระดับมิติของการต่อสู้

“คุณครอฟต์คนนี้คิดว่าเราทำแค่ธุรกิจขายสตูว์เนื้อ”

อลันวางชอล์กลงและกล่าวสรุปสุดท้าย

“เขาคิดผิด”

“เราอยู่ในธุรกิจของการขายความไว้วางใจ”

เขามองออกไปนอกหน้าต่างไปยังโรงงานที่กำลังคำรามทำงานเต็มกำลัง

จบตอน