บทที่ 21 ปลูกฝังแนวคิดการตลาด

เรามาพูดถึงเรื่องราวของเหอหยางผู้บุกเบิกวงการวางแผนธุรกิจของจีนกัน

เหอหยางคนนี้ไม่ธรรมดาเลย ในปี 1985 เขาก่อตั้งสถาบันวิจัยเทคโนโลยีใหม่เหอหยาง-ปักกิ่งขึ้นมา ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นคนแรกในจีนที่สามารถทำธุรกิจจากการ "เสนอความคิด" ได้

ในยุคสมัยนั้น ทุกคนคิดว่า "ความคิดดี ๆ" นั้นไม่มีมูลค่า แต่เหอหยางกลับเปลี่ยนความคิดดี ๆ ให้กลายเป็นสินค้าที่ทำเงินได้จริง

ตั้งแต่ช่วงปลายยุค 80 ไปจนถึงยุค 90 เหอหยางยุ่งอยู่ตลอดเวลา เขาไม่เพียงแต่ให้คำปรึกษาและวางแผนกลยุทธ์ให้กับบริษัทใหญ่ ๆ ในเมืองชั้นนำอย่างเซี่ยงไฮ้และปักกิ่งเท่านั้น แต่บริษัทจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นก็ยังมาขอความช่วยเหลือจากเขาด้วย

เขาเคยให้คำปรึกษาด้านการวางแผนกลยุทธ์ให้กับบริษัทมากกว่า 1,800 แห่ง ตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น วิธีการขายผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงเรื่องใหญ่ ๆ อย่างการวางผังเมือง และที่น่าทึ่งที่สุดคือ เขาช่วยให้บริษัทที่เกือบจะล้มละลายหลายร้อยแห่งกลับมามีชีวิตชีวาได้อีกครั้ง ความสามารถนี้ไม่ธรรมดาเลยจริง ๆ

ถ้าจะพูดถึงชื่อเสียงที่โด่งดังอย่างแท้จริงของเหอหยาง ต้องย้อนไปในวันที่ 1 กันยายน 1992 หนังสือพิมพ์เหรินหมินรึเป้าได้ลงข่าวหน้าหนึ่งด้วยพาดหัวที่น่าสนใจว่า "เหอหยางขายความคิด ได้เงิน 400,000 หยวน" ทันทีที่ข่าวนี้เผยแพร่ออกไป ก็สร้างความฮือฮาไปทั่วประเทศ

ในยุคนั้น ปัญญาชนจำนวนมากยังบ่นว่าไม่มีใครเห็นคุณค่าความสามารถของตน แต่เมื่อพวกเขาเห็นเหอหยางสามารถทำเงินได้จากการเสนอความคิด ทุกคนก็เข้าใจทันทีว่า ความรู้สามารถเปลี่ยนเป็นความมั่งคั่งได้จริง! เหอหยางจึงกลายเป็นต้นแบบของปัญญาชนที่ลงสนามธุรกิจหลังจากการปฏิรูปและเปิดประเทศ

หลังจากนั้น สื่อทั่วประเทศก็พากันรายงานข่าวเหอหยางอย่างต่อเนื่อง ไม่ต้องพูดถึงสำนักข่าวซินหัว สถานีโทรทัศน์ซีซีทีวี และหนังสือพิมพ์กวงหมิงรึเป้า แม้แต่สื่อต่างประเทศก็ยังมาสัมภาษณ์เขาด้วย สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ ในปี 1994 งานเทศกาลตรุษจีนของซีซีทีวี ได้มีการนำเรื่องราวของเหอหยางมาสร้างเป็นละครตลกเรื่อง “The Idea Company” โดยมีเฝิงก่งและหนิวกุนเป็นผู้แสดง ซึ่งเฝิงเสี่ยวกังเป็นคนเขียนบทด้วยซ้ำ! ทันทีที่ละครตลกนี้ออกอากาศ แนวคิดเรื่องความคิดหรือไอเดียก็ยิ่งได้รับความนิยมมากขึ้นไปอีก

ความสำเร็จของเหอหยางได้สร้างกระแสใหม่ หลังจากนั้น ผู้คนที่มีความรู้และมีแนวคิดดี ๆ ก็เริ่มเข้าสู่วงการนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ด้วยเหตุนี้เอง จีนจึงได้ก่อตั้งอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดขึ้น นั่นคืออุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ต่อมาอุตสาหกรรมนี้ก็แตกแขนงออกเป็นสาขาเฉพาะทางที่แตกต่างกัน เช่น การวางแผนเชิงสร้างสรรค์ การวิจัยตลาด และการให้คำปรึกษาด้านการจัดการ

เรียกได้ว่า บริการทางธุรกิจที่ทุกคนคุ้นเคยในปัจจุบัน ล้วนแล้วแต่เริ่มต้นจากการขายความคิดของเหอหยางนั่นเอง

ลู่จวินผู้อำนวยการโรงงานได้ฟังคำพูดของสวีต้าจื้อ ใบหน้าก็ฉายแววไม่เป็นธรรมชาติ จริง ๆ แล้วเขาไม่เคยได้ยินชื่อเหอหยางเลยแม้แต่น้อย ยิ่งไม่รู้ว่าคนนี้มีความเป็นมาอย่างไรและประสบความสำเร็จอะไรบ้าง แต่เพื่อไม่ให้ตัวเองดูเป็นคนตกยุค เขาก็ทำได้เพียงยิ้มแล้วพยักหน้า แสร้งทำเป็นว่าเข้าใจดี

"เรากลับมาที่หัวข้ออุตสาหกรรมเหล้ากันเถอะครับ" สวีต้าจื้อพูดต่อ "ประเด็นหลักที่ผมต้องการจะพูดถึงคือ การมอบคุณสมบัติที่โดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ผ่านการตลาด ลองดูอย่างเหมาไถสิครับ ทำไมถึงมีชื่อเสียงโด่งดังขนาดนั้น? หัวใจสำคัญก็คือการสร้างชื่อให้เป็น 'เหล้าแห่งชาติ' ท่านลองคิดดูนะครับ ตอนนั้นท่านโจวเอินไหลที่น่าเคารพของเราเดินทางไปเข้าร่วมการประชุมสำคัญในต่างประเทศ ก็พกเหล้าเหมาไถติดตัวไปด้วย ผู้นำต่างชาติได้ดื่มแล้วก็อุทานว่า นี่แหละรสชาติของจีน! ด้วยเหตุนี้เอง เหมาไถจึงมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นร้อยเท่า"

"แล้วลองดูเฝินจิ่วสิครับ ชื่อเสียงของมันมาจากไหน? ก็มาจากบทกวีอมตะที่ว่า 'ขอถามว่าโรงเหล้าอยู่ที่ไหน เด็กเลี้ยงควายชี้ไปยังหมู่บ้านซิ่งฮวา' ท่านดูนะครับ กวีเพียงแค่เขียนถึงเท่านั้น ก็ผูกมัดเหล้าเฝินจิ่วเข้ากับวัฒนธรรมดั้งเดิมได้อย่างแน่นหนา นอกจากนี้ยังมีตู้คังจิ่วด้วย คำพูดของโจโฉที่ว่า 'จะคลายความกังวลได้อย่างไร มีแต่ตู้คังจิ่วเท่านั้น' ทำให้เหล้าตู้คังกลายเป็นคำพ้องความหมายของการคลายความทุกข์ไปโดยปริยาย"

"ตัวอย่างเหล่านี้ล้วนแสดงให้เห็นถึงหลักการหนึ่ง การตลาดเหล้าที่ประสบความสำเร็จ จะต้องเติมเต็มแก่นแท้ทางวัฒนธรรมให้กับผลิตภัณฑ์ และมอบ 'คุณสมบัติของมนุษย์' ที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับมัน พูดง่าย ๆ ก็คือ ทำให้ผู้บริโภคเมื่อเอ่ยถึงเหล้าชนิดนี้ ก็สามารถเชื่อมโยงถึงสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมหรือความรู้สึกร่วมบางอย่างได้"

"แต่เหล้าเหลืองตงฟางของเราล่ะครับ? สิ่งที่ขาดที่สุดในตอนนี้คือการวางตำแหน่งที่ชัดเจนเช่นนี้ ท่านดูโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์สิครับ เขียนแค่ประโยคเดียวว่า 'ผลิตจากข้าวบริสุทธิ์' โรงเหล้าไหนบ้างที่ไม่ได้โฆษณาแบบนี้? ทุกคนพูดเหมือนกันหมด ก็เหมือนกับไม่ได้พูดอะไรเลย ไม่ทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นตาตื่นใจ และไม่สามารถกระตุ้นความต้องการซื้อได้ การไม่มีจุดขายที่โดดเด่น ไม่มีความพิเศษที่ดึงดูดสายตา แล้วจะไปแข่งขันกับคนอื่นในตลาดได้อย่างไร?"

สวีต้าจื้อพูดอย่างเปิดอก ลู่จวินฟังไปเรื่อย ๆ ดวงตาก็เริ่มสว่างขึ้นเรื่อย ๆ ราวกับโคมไฟในยามค่ำคืนที่ถูกจุดขึ้นทีละดวง คำพูดของสวีต้าจื้อแทงทะลุถึงหัวใจของเขา ทำให้เขารู้สึกเหมือนฟ้าหลังฝน ใจของเขาก็สว่างไสวราวกับได้ปัดเป่าเมฆหมอกออกไปแล้วเห็นท้องฟ้าที่สดใส

ลู่จวินรีบหยิบกระติกน้ำร้อนมาเติมชาให้กับสวีต้าจื้ออีกครั้ง เสียงน้ำชาที่เทลงในถ้วยดัง "ซ่า ๆ" ส่งไอร้อนขึ้นมา

เขามองสวีต้าจื้ออย่างตั้งใจ รอให้เขาพูดต่อไป แต่ใครจะรู้ สวีต้าจื้อกลับเปลี่ยนเรื่องกะทันหัน ตบขาตัวเองแล้วทำท่าจะลุกขึ้น  "ผู้อำนวยการลู่ครับ ผมพูดจ้อมาตั้งนาน เสียเวลาท่านไปมากเลย ผมก็แค่พูดไปตามความคิดของตัวเอง ถ้าท่านคิดว่ามีประโยชน์ ก็เอาไปเป็นแนวทางได้ครับ ถ้าคิดว่าไม่เข้าท่า ก็ถือว่าผมพูดจาเหลวไหลก็แล้วกัน"

พูดจบเขาก็กำลังจะลุกขึ้นกล่าวอำลา ลู่จวินได้ฟังก็ร้อนใจ รีบคว้าแขนของสวีต้าจื้อไว้  "เสี่ยวสวี พูดอะไรอย่างนั้น! เสียเวลาอะไรกัน คำพูดของนายเป็นคำแนะนำที่มีค่า เป็นสมบัติล้ำค่าทุกประโยคเลยนะ!"

เขาเปิดลิ้นชักแล้วหยิบบุหรี่ดี ๆ ที่เก็บไว้ห่อหนึ่งออกมา แกะซองอย่างรวดเร็ว แล้วยื่นให้อย่างสุภาพ  "ช่วยเล่ารายละเอียดให้ฟังอีกหน่อยได้ไหม? เรื่องนี้สำคัญต่อโรงงานของเรามากจริง ๆ!"

สวีต้าจื้อไม่ปฏิเสธ รับบุหรี่มาคาบไว้ที่ปาก

ลู่จวินรีบจุดไฟแช็กให้เขา

สวีต้าจื้อสูบบุหรี่เข้าปอดอย่างล้ำลึก แล้วพ่นควันสีครามออกมาอย่างช้า ๆ รสชาติของยาสูบนั้นกลมกล่อมและยาวนาน วนเวียนอยู่บนปลายลิ้น นี่แหละคือบุหรี่ดีจริง ๆ!

เขาอดไม่ได้ที่จะนึกถึงชาติที่แล้วที่ตัวเองเป็นสิงห์อมควัน แต่หลังจากกลับมาเกิดใหม่ก็ยากจนข้นแค้น แม้แต่ข้าวก็ยังกินไม่ค่อยอิ่ม จะหาบุหรี่ดี ๆ สูบได้อย่างไร? เมื่อเทียบกับบุหรี่ดี ๆ ที่เขาซื้อจากร้านขายของชำ บุหรี่ดี ๆ ที่ผู้อำนวยการโรงงานลู่มอบให้ในตอนนี้ คือบุหรี่ที่ดีจริง ๆ

ในที่สุดเขาก็พบความรู้สึกแบบเก่าอีกครั้ง...

"ได้ครับ ถ้าอย่างนั้นผมจะพูดถึงรายละเอียด" สวีต้าจื้อสูบบุหรี่เข้าอีกครั้ง แล้วเคาะขี้เถ้าบุหรี่ "ผมจะยกตัวอย่างแผนการตลาดที่ผมเคยทำให้กับโรงเหล้าบางแห่งแล้วกันครับ"

ลู่จวินได้ฟังดังนั้น ดวงตาก็เป็นประกายขึ้นมาอีกครั้ง ราวกับเป็นนกฮูกในยามค่ำคืน เขาคิดในใจว่า ดีมากเลย! มีแผนการสำเร็จรูปอยู่แล้ว ก็สามารถนำมาใช้ได้ทันที

ในยุคนั้นใครจะมาพูดถึงเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา? แม้แต่ฉลากที่ติดบนขวดเหล้า บางครั้งร้านขายของชำก็ยังติดเองด้วยซ้ำ ชื่อโรงเหล้ากับชื่อแบรนด์ยังแยกกันไม่ชัดเจน แล้วจะพูดถึงเรื่องการเป็นเจ้าของแผนการตลาดได้อย่างไร?

สวีต้าจื้อเห็นแววตาของลู่จวิน ก็เข้าใจทันทีว่าชายคนนี้กำลังคิดจะทำอะไร ลู่จวินถึงแม้จะมีคิ้วดกตากลมโต ภายนอกดูซื่อสัตย์เหมือนคนดี แต่จริง ๆ แล้วเขาก็มีเล่ห์เหลี่ยมอยู่บ้าง ไม่อย่างนั้นก็คงไม่สามารถเป็นผู้อำนวยการโรงงานได้ และคงไม่สามารถหาผลประโยชน์หรือนั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการโรงงานได้อย่างมั่นคง

สวีต้าจื้อหัวเราะในใจ  "เล่ห์เหลี่ยมเล็ก ๆ น้อย ๆ แบบนี้คิดจะมาหลอกฉันหรือ? ฉันทำงานด้านการตลาดมาหลายสิบปีในชาติที่แล้ว กินข้าวจากชามนี้มาโดยเฉพาะ ถึงแม้ตอนนั้นจะทำได้ไม่ดีเท่าไหร่ แต่ก็เคยเห็นกลเม็ดมากมาย ถ้าฉันยอมให้คำพูดของนายมาหลอกเอาแผนการไปง่าย ๆ ฉันก็คงเสียเวลามาหลายปีโดยเปล่าประโยชน์! คงต้องปิดบริษัทไปเลยตั้งแต่ยังไม่เริ่มเปิด"

หมายเหตุ เช็งเม้งยามนี้ฝนพรำพรำไม่ขาดสาย ผู้คนเดินทางจิตใจห่อเหี่ยวราวขาดใจ ขอถามว่าโรงเหล้าอยู่ที่ไหนหนอ? เด็กเลี้ยงควายชี้ไปยังหมู่บ้านซิ่งฮวา…

มาจากบทกวีอมตะชื่อ เทศกาลเช็งเม้ง ซึ่งประพันธ์โดยกวีเอก ตู้มู่ แห่งปลายราชวงศ์ถัง บทกวีนี้ถูกนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์ของ เหล้าเฝินจิ่ว เนื่องจากหมู่บ้านซิ่งฮวาเป็นแหล่งผลิตเหล้าชนิดนี้ ทำให้เหล้าเฝินจิ่วโด่งดังคู่กับวรรณกรรมจีนโบราณ