ตอนที่ 104: ชิงซานคือชิงซาน
ตอนที่ 104: ชิงซานคือชิงซาน
ตอนที่ 104: ชิงซานคือชิงซาน
"สิ่งที่ฉันหมายถึงคือ ตอนที่โพสต์กล่าวหาเรื่องการ 'ฉีดน้ำเชื่อม' ถูกเผยแพร่ออกมา แตงโมของเจียงหลินก็ถูกส่งไปยังศูนย์ทดสอบเรียบร้อยแล้วต่างหากล่ะ"
"นี่สินะที่เขาเรียกกันว่า 'ดวงดาวไม่เคยทอดทิ้งผู้ที่เดินทางอย่างมุ่งมั่น'"
น้ำเสียงของหลินชวนเต็มไปด้วยความรู้สึกที่ลึกซึ้ง
การพิสูจน์ความบริสุทธิ์ของบริษัทเกษตรชิงซานตอนที่หรือจะเรียกว่าคำประกาศเจตนารมณ์ก็คงไม่ผิดตอนที่มันโดนใจเขาอย่างจัง
จริงอยู่ที่ว่าในยุคที่ทุกอย่างต้องเร่งรีบแบบนี้ การที่ 'เงินเลวขับไล่เงินดี' มันกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ความปกตินั้นอาจจะมีเหตุผลที่ทำให้มันดำรงอยู่ได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่ามันเป็นสิ่งที่ถูกต้องเสมอไป
ของที่จะเอาเข้าปากคน ไม่ควรมีมาตรฐานแค่คำว่า 'กินแล้วไม่ตายก็พอ' หรอกนะ
อย่างไรก็ตาม หลี่เหยากลับเงียบไป
มีหลายสิ่งหลายอย่างแล่นวาบผ่านเข้ามาในความคิดของเขาอย่างรวดเร็ว
"แตงโมชิงซาน? การจัดการทางวิทยาศาสตร์ หรือแค่ 'ลูกไม้ทางเทคโนโลยี'?"
ตอนที่เขาเห็นหัวข้อนี้ครั้งแรก เขาไม่ได้คิดอะไรมาก แถมยังงงๆ ด้วยซ้ำ จนกระทั่งได้อ่านคำโปรยรอง เขาถึงได้เข้าใจความหมายของชื่อหัวข้อ
แต่ตอนนี้ จู่ๆ เขาก็เริ่มตระหนักถึงปัญหาบางอย่าง...
ใครเป็นคนตั้งกระทู้นี้ขึ้นมา?
เขากลับไปเปิดดูโพสต์นั้นอีกครั้ง มันเต็มไปด้วยเรื่องที่คนทั่วไปรู้กันดี เต็มไปด้วยการคาดเดา และมันยังดึงดูดให้เกิดคอมเมนต์ประเภท "ใครๆ ในวงการก็ทำแบบนี้กันทั้งนั้นแหละ" ออกมาได้อีก
มันเหยียบเข้าตรงจุดที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดพอดิบพอดี!
นี่คือบทความที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างพิถีพิถัน!
พ่อค้าผลไม้หัวโบราณไม่มีทางเขียนอะไรแบบนี้ออกมาได้หรอก สิ่งที่พวกเขาเขียนได้อย่างมากก็คงเหมือนคำโปรยรองนั่นแหละ: พูดถึงเรื่องการฉีดน้ำเชื่อม พูดถึงสารเติมแต่ง พูดถึงการใช้เล่ห์เหลี่ยมต่างๆ นานา
แต่คำว่า 'ลูกไม้ทางเทคโนโลยี' มันแตกต่างออกไปอย่างชัดเจน
นี่ไม่ใช่ศัพท์ในวงการ และไม่ใช่คำที่คนทั่วไปจะคิดขึ้นมาได้เองแน่ๆ
แต่มันเป็นสแลงทางอินเทอร์เน็ต เป็นคำที่คนหนุ่มสาวชอบใช้กัน
หรือพูดให้ถูกก็คือ นี่คือหัวข้อที่ถูกออกแบบมาอย่างแยบยลโดยคนที่เข้าใจเรื่องการตลาด เพื่อสร้างประเด็นและจุดชนวนให้เกิดข้อขัดแย้ง!
เขาใช้คำว่า 'ลูกไม้ทางเทคโนโลยี' เพื่อลบล้างภาพลักษณ์เดิมๆ ของเทคโนโลยีในใจคน แล้วค่อยใช้คำโปรยรองเพื่อขยายความ
กลับมาที่ปัจจุบัน บทความที่เผยแพร่โดยบริษัทเกษตรชิงซาน...
หลี่เหยาอ่านมันอีกครั้ง คราวนี้เขาอ่านอย่างระมัดระวังเป็นพิเศษ
เขาพบว่าตั้งแต่ต้นจนจบ เจียงหลินกำลังตอบคำถามคนละเรื่องกันเลย!
โพสต์ที่ตั้งคำถามถามว่า: "แตงโมชิงซานถูกฉีดน้ำเชื่อมใช่หรือไม่?"
แต่คำตอบของเจียงหลินกลับเป็น: "เมื่อเผชิญกับปัญหาความปลอดภัยของสินค้าเกษตร (อาหาร) ชิงซานมีทางออกอย่างไร? 'ความโปร่งใสตลอดห่วงโซ่การผลิต' ไงล่ะ!"
นี่ไม่ใช่การตั้งรับ แต่มันคือการโจมตี!
และหลังจากบทความนี้ เจียงหลินได้อะไรกลับมาล่ะ?
มันคือการรับรู้ของสาธารณชนที่มีต่อคำว่า 'ชิงซาน'
ใครก็ตามที่มีส่วนร่วมในเหตุการณ์นี้ แม้จะแค่ได้ยินมาจากคำบอกเล่า ก็คงจะตั้งคำถามในใจโดยสัญชาตญาณเมื่อเห็นผลไม้ที่มีฉลาก 'ชิงซาน' ในซูเปอร์มาร์เก็ตว่า: "นี่ใช่แบรนด์ที่ทำเรื่อง 'ความโปร่งใสตลอดห่วงโซ่การผลิต' หรือเปล่านะ?"
ความสนใจที่ถูกดึงดูดด้วยคำว่า 'หาเงินอย่างมีศักดิ์ศรี' และข้อถกเถียงที่จุดประกายจากการตั้งคำถามว่ามีการฉีดน้ำเชื่อมหรือไม่ ท้ายที่สุดแล้ว ทั้งหมดนี้ก็กลายเป็นแค่ฉากหลังให้กับการเปิดตัว 'มาตรฐานชิงซาน'!
เขาใช้ 'มาตรฐานชิงซาน' มารับทราฟฟิกทั้งหมดเอาไว้!
และเขาก็กระโดดข้ามจากคำว่า 'แตงโมชิงซาน' ไปสู่คำว่า 'มาตรฐานชิงซาน' ได้อย่างสมบูรณ์แบบ!
ในวินาทีนั้นเอง ความคิดอีกลำดับหนึ่งก็ผุดขึ้นมาในใจของหลี่เหยาอย่างไม่อาจควบคุมได้
หรือว่า...
ตั้งแต่แรกเริ่ม นี่คือเป้าหมายของเจียงหลินมาตลอด?
เขาจำได้ว่าวันนั้น ตอนที่โพสต์เรื่องหาเงินอย่างมีศักดิ์ศรีถูกเผยแพร่และกลายเป็นกระแสดังไปทั่วเว็บบอร์ดท้องถิ่น เขาเคยโทรหาเจียงหลิน
ตอนนั้น เขาบอกเจียงหลินว่ากำลังสร้างกฎชุดใหม่ขึ้นมา
และคำตอบของเจียงหลินก็คือ: "มันเป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้วไม่ใช่เหรอครับ?"
เจียงหลินเป็นคนที่คิดล่วงหน้าสามก้าวเสมอ เรื่องนี้เห็นได้ชัดตั้งแต่ตอนที่เขาขายแตงโมหน้ามหาวิทยาลัยสื่อสารเป็นครั้งแรกแล้ว
เขาสร้างฉลากและระบบตรวจสอบย้อนกลับขึ้นมา แต่เขากลับเลือกที่จะไม่เปิดเผยให้สาธารณชนรู้ทันที เขาเลือกรอให้อารมณ์ของผู้คนสะสมจนถึงจุดหนึ่งก่อน แล้วค่อยหงายไพ่ในมือ
ทำไมน่ะเหรอ?
เพราะในตอนนั้น เขาต้องการให้ 'แตงโมชิงซาน' เข้าไปอยู่ในใจผู้คนก่อน
แล้วตอนนี้ล่ะ มันเป็นสถานการณ์เดียวกันหรือเปล่า?
หลังจากที่โพสต์นั้นกลายเป็นไวรัล แม้แต่เขาเองก็ยังคิดได้เลยว่า ย่อมต้องมีข้อสงสัยตามมาอย่างแน่นอน
แล้วเจียงหลินจะไม่รู้ได้อย่างไร?
แน่นอนว่ามันเป็นไปไม่ได้!
เขาต้องคิดมาแล้วแน่ๆ ว่าคู่แข่งจะโจมตีเขาด้วยวิธีไหน!
เรื่องความปลอดภัยของอาหาร เป็นหัวข้อที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างเด็ดขาด!
แล้วกลยุทธ์การรับมือของเจียงหลินคืออะไรล่ะ?
รายงานการทดสอบดิน, รายงานการทดสอบแตงโม...
แต่นี่มันบังเอิญเกินไปแล้ว บังเอิญจนเหมือนเป็นการให้คำตอบที่ตรงเป้าเป๊ะๆ...
เดี๋ยวนะ?
ไม่ใช่สิ!
เขาคลิกเข้าไปดูโพสต์ 'ฉีดน้ำเชื่อม' นั้น
ผู้ใช้ชื่อ 'ผู้เชี่ยวชาญการปลูกผลไม้' ไม่เคยโผล่มาอีกเลยตั้งแต่ตั้งกระทู้นั้นเสร็จ
เขาเหมือนคนที่ปรากฏตัวมาเพื่อทำภารกิจให้สำเร็จเท่านั้น
โยนปัญหาออกมา ปลุกปั่นอารมณ์ ดึงดูดความสนใจ และปั่นกระแสให้ร้อนระอุ!
ความคิดหนึ่งผุดขึ้นมาในใจของหลี่เหยาทันที
และวินาทีที่ความคิดนี้งอกเงย มันก็ไม่อาจจะระงับไว้ได้อีกต่อไป!
ถ้าหากว่า...
ถ้าหากว่าเจียงหลินเป็นคนหงายไพ่ใบที่คนอื่นตั้งใจจะเล่นตัดหน้าก่อนล่ะ?
เมื่อคิดถึงตรงนี้ หัวใจของหลี่เหยาก็เริ่มสั่นไหวอย่างควบคุมไม่ได้
ความรู้สึกตื่นตะลึงที่แผ่ซ่านออกมาจากภายใน ทำให้เขารู้สึกเสียวสันหลังวาบ!
หลี่เหยาสอนกรณีศึกษาแบบนี้ให้นักศึกษาฟังมามากเกินพอแล้ว
หากแบรนด์ใดต้องการสร้างภาพลักษณ์ระดับไฮเอนด์ ควรทำอย่างไร?
อย่างแรก สร้างข้อถกเถียงขึ้นมาก่อนว่า 'ไฮเอนด์' คืออะไร แล้วจึงให้คำตอบในแบบของตัวเอง
หากแบรนด์ใดต้องการครองใจผู้บริโภคในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง ควรทำอย่างไร?
อย่างแรก สร้างข้อขัดแย้งขึ้นมาก่อนว่าหมวดหมู่นี้มันใช้ได้จริงหรือไม่
จากนั้น เมื่อกระแสความสนใจขึ้นถึงขีดสุด ก็ก้าวออกมายืนกรานว่า: เราไม่เหมือนใคร!
ตัวอย่างเหล่านี้ ซึ่งเขาสามารถยกมาอธิบายได้เป็นสิบๆ ตัวอย่าง ตอนนี้มันกำลังเกิดขึ้นจริงตรงหน้าเขา
อันที่จริง มันมาจากฝีมือของ 'ลูกศิษย์' คนหนึ่งของเขาเองด้วยซ้ำ!
บางทีตั้งแต่ต้น บทความในเว็บบอร์ดท้องถิ่นนั้นอาจจะเป็นแค่เรื่องบังเอิญ
แต่เนื่องจากความอินของผู้คน และการร่วมวงสนุกสนานของนักศึกษาจากหลายมหาวิทยาลัย จู่ๆ มันก็พุ่งสูงขึ้นไปอยู่ในระดับที่ไม่ควรจะเป็น
เดิมทีเขาคิดว่าเจียงหลินจะทำตัวให้เงียบกว่านี้
เพราะทราฟฟิกมันสามารถย้อนกลับมาทำร้ายตัวเองได้
แต่เขาไม่คาดคิดเลยว่าเจียงหลินจะเลือกเส้นทางที่ดุดันยิ่งกว่า!
เขาจงใจจุดชนวนทราฟฟิกให้ระเบิด แถมยังผลักดันมันให้ไปถึงขีดสุด!
ทุกย่างก้าวที่เขาเดิน เขาคำนวณมาหมดแล้ว!
ในเมื่อยังไงก็ต้องมีคนมาใส่ร้ายหรือตั้งคำถามอยู่ดี!
งั้นฉันเป็นคนทำเองเลยดีกว่า!
แบบนี้ ฉันก็จะสามารถควบคุมจังหวะทั้งหมดได้
'แตงโมชิงซาน' รับกระแสความฮอตระดับนี้ไม่ไหว ถ้างั้นฉันก็จะปล่อยสิ่งที่ฉันอยากทำจริงๆ ออกมาแทน!
"มาตรฐานชิงซาน!"
หลี่เหยาเคยบอกนักศึกษาในชั้นเรียนว่า: "ขั้นสูงสุดของการตลาดไม่ใช่สิ่งที่คุณพูด แต่มันคือการทำให้ทุกคนรู้สึกว่าพวกเขาคิดได้ด้วยตัวเอง"
มันไม่ใช่การสั่งสอนหรือการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค
แต่มันคือการให้ผู้บริโภคเห็นถึงความตั้งใจ ความจริงใจ และความใส่ใจที่คุณมีต่อพวกเขา
ตั้งแต่ต้นจนจบ เจียงหลินไม่เคยพูดเลยว่า "ฉันบริสุทธิ์"
เขาเพียงแค่นำมาตรฐานนั้นไปวางไว้ แล้วปล่อยให้ทุกคนคิดเอาเอง
คำว่า 'กินแล้วไม่ตาย' มันเพียงพอแล้วเหรอ?
แน่นอนว่าไม่!
ชิงซานไม่ได้บอกว่าตัวเองทำได้ดีพอแล้ว
แต่เขาทำให้ทุกคนเห็นว่า เขากำลังพยายามแก้ปัญหาอยู่!
ดังนั้น 'มาตรฐานชิงซาน' จึงปลอดภัยไร้กังวล!
นี่คือแคมเปญการตลาดที่สมบูรณ์แบบ!
ตั้งแต่วินาทีนี้เป็นต้นไป ชิงซาน ก็คือ ชิงซาน!