อาณาจักร ฮาร์ดี้ 1945 ตอนที่ 213 สงครามฝาขวด

บทที่ 213 สงครามฝาขวด

ยอดขายของเป๊ปซี่ที่พุ่งสูงขึ้นได้ดึงดูดความสนใจจากคู่แข่งอย่างโคคาโคล่าทันที และท่านประธานของบริษัทโคคาโคล่าก็ได้มีการเรียกประชุมผู้บริหารในไม่ช้า

บนโต๊ะประชุมเวลานี้มีเป๊ปซี่วางอยู่หลายขวด...

ซึ่งตอนแรกพวกเขานั้นไม่ได้ให้ความสนใจต่อเป๊ปซี่มากนัก แต่หลังจากเห็นยอดขายล่าสุดของเป๊ปซี่มันก็กระตุ้นความสนใจของพวกเขาทันที

ประธานมองไปที่ผู้บริหารเหล่านี้และพูดอย่างเคร่งขรึม

"สองสัปดาห์ที่ผ่านมาเป๊ปซี่มียอดขายถึง 10 ล้านขวด ซึ่งเป็นสิบเท่าของยอดขายก่อนหน้านี้ และผลกระทบจากการที่ยอดขายของเป๊ปซี่นั้นเพิ่มขึ้น มันก็ทำให้ยอดขายของเราลดลงอย่างมากในช่วงนี้ โดยมันลดลงเหลือเพียงแค่ 18.6 ล้านขวดคิดเป็น 30% ของทั้งหมด!"

ต้องบอกว่าตลาดของทั้งสองบริษัทนั้นมีความทับซ้อนกันอย่างมากและการที่ยอดขายของเป๊ปซี่นั้นเพิ่มขึ้น

มันก็เลยเป็นปกติที่ยอดขายของโคคาโคล่าจะลดลง

"แล้วยอดขายของพวกเขาในสัปดาห์นี้ก็ยังคงร้อนแรงอยู่ แม้ว่าสัปดาห์นี้จะยังไม่มีรายงานออกมา แต่ถ้าเทียบกับยอดขายในสัปดาห์ที่ผ่านมาตัวเลขมันก็อาจจะดีกว่าเดิมก็ได้ และแน่นอนว่ายอดขายของเราก็ยังคงลดลง แน่นอนถ้าหากยังเป็นแบบนี้ต่อไปฉันก็กลัวว่าพวกเราคงจะถูกแซงหน้าในไม่ช้า"

ซึ่งการถูกแซงหน้าโดยเป๊ปซี่ที่ลอกเลียนแบบพวกเขามาตลอดนั้น มันเป็นเรื่องยากมากที่จะยอมรับจริงๆ

แถมเดือนที่แล้วเป๊ปซี่ยังมาขอร้องให้ซื้อพวกเขาเลย

ท่านประธานชี้ไปที่เป๊ปซี่บนโต๊ะ

"พวกเขานั้นเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และกลยุทธ์การขายใหม่ทั้งหมด แล้วขวดบนโต๊ะก็คือเป๊ปซี่ของพวกเขา ดังนั้นเรามาศึกษามัน พร้อมกับหาทางรับมือกับมันสิ"

ผู้บริหารหยิบขวดเป๊ปซี่ขึ้นมา

"บรรจุภัณฑ์ของเขาและรูปร่างของขวดนั้นเหมือนกับเรามาก และพวกเขาก็แค่เปลี่ยนฝาขวดกับมีการสุ่มรางวัลเพิ่มขึ้นมาเท่านั้นเอง"

ชายคนนี้พูดจบเขาก็ดึงฝาขวดออกเบาๆ และมันก็พร้อมที่จะดื่มแล้ว

ซึ่งมันไม่มีอะไรต้องพูดอีกเลย…

สำหรับการที่ได้ดึงฝาขวดออกเบาๆ นั้นมันรู้สึกดีมากจริงๆ

จากนั้นเขาก็หันฝาขวดออกมาดู

'ถูกรางวัล 1 ดอลลาร์'

"โอ้ขวดนี้ได้รับรางวัลหนึ่งดอลลาร์แหนะ" ผู้บริหารพูดด้วยความตื่นเต้นและหยิบฝาขวดไปอวดคนข้างๆ

ทันใดนั้นเขาก็รู้สึกว่าบรรยากาศในห้องประชุมค่อนข้างแปลกไปอยู่บ้าง

เขามองไปรอบๆ และก็เห็นว่าผู้บริหารทุกคนต่างก็มองมาที่เขาพร้อมกับดวงตาที่เหมือนกับว่าเห็นคนบ้าคนหนึ่งที่ตื่นเต้นกับเงินแค่นี้

ซึ่งประธานนั้นก็มองมาที่เขาด้วยสายตาที่เต็มไปด้วยความโกรธ

ผู้บริหารก็ใช้ความฉลาดของเขาพูดขึ้นมาว่า

"ผมคิดว่าเมื่อพวกคุณรู้สึกถึงจุดแข็งของฝ่ายตรงแล้ว คุณน่าจะเข้าใจว่าพวกเขาดึงดูดลูกค้าได้ยังไง และมันก็อาจจะมีวิธีจัดการกับมันได้"

เมื่อฟังคำอธิบายนี้ดวงตาของประธานก็ผ่อนคลายลง

"แล้วคุณรู้สึกยังไง?" ท่านประธานถาม

ผู้บริหารคนหนึ่งก็พูดขึ้นมาทันทีว่า "ผมได้เห็นโฆษณาของเป๊ปซี่ผ่านสถานีโทรทัศน์เอบีซีแล้ว มันดูมีความคิดสร้างสรรค์มากจริงๆ ซึ่งพวกเขานั้นก็ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การขายโดยที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่รสชาติและราคาที่ถูกแล้ว แต่พวกเขาโฟกัสไปที่วัยรุ่นเหล่านั้นมากกว่า"

"อีกอย่างหนึ่งก็คือพวกเขานั้นโฆษณาเกี่ยวกับฝาขวดที่ดึงง่าย ซึ่งมันแตกต่างจากโคคาโคล่าและผลลัพธ์ที่ได้นั้นมันก็สุดยอดเช่นกัน"

"มีอะไรอีกไหม?" ท่านประธานถาม

"การสุ่มรางวัลนี่คือความคิดที่ทรงพลังมากที่สุดของเป๊ปซี่ โดยที่ผ่านมานั้นเป๊ปซี่โฆษณาว่าพวกเขาขายแบบราคาถูก โดยคุณสามารถซื้อเป๊ปซี่ได้ถึง 2 ขวดถ้าเทียบกับโค้ก แต่มันก็ไม่ได้ช่วยอะไรกับพวกเขาสักเท่าไหร่"

"แล้วในเวลานี้พวกเขาก็ใช้กลยุทธ์การมีฝาขวดแบบใหม่ในการดึงดูดลูกค้าแทนที่จะใช้การลดราคา"

"แล้วด้วยวิธีนี้พวกเขาก็สามารถประหยัดเงินค่าอื่นๆ ไปได้เยอะมากและยังนำเงินส่วนนั้นมาทำเป็นรางวัลสุ่มได้ แน่นอนว่าอย่าประมาทกับเงินรางวัลแค่ 10 เซ็นต์ 20 เซ็นต์ เพราะถ้าลองคิดดูกับเด็กๆ ที่ไม่ค่อยมีเงินมากนัก พวกเขานั้นจะต้องสนใจกับเงินรางวัลนี้และพวกเขาก็ยังได้รับความรู้สึกของการชนะรางวัลด้วย"

ประธานพยักหน้าหลังจากที่ได้ยินผู้บริหารคนนี้พูด

การวิเคราะห์ของเขานั้นดีมากจริงๆ

เมื่อเห็นประธานพยักหน้าเห็นด้วยกับคำพูดของเขา ผู้บริหารคนนี้ก็แอบถอนหายใจอย่างโล่งอกที่เขาไม่ได้ทำอะไรโง่ๆ ลงไป

"แล้วพวกคุณช่วยบอกผมได้ไหมว่าเราจะทำยังไงถึงจะรับมือกับกลยุทธ์ของเป๊ปซี่ในครั้งนี้ และดึงดูดลูกค้ากลับมาได้?" ประธานมองไปที่ผู้บริหารและถามกับพวกเขา

"เพิ่มการลงทุนกับโฆษณาให้มากขึ้นไปอีก โดยเอามันไปโฆษณากับสถานีโทรทัศน์เพิ่มและก็ออกโปรโมชั่นส่งเสริมการขายด้วย ซึ่งผมก็คิดว่าการโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นจะมีอิทธิพลต่อโค้กมากทีเดียว" ผู้บริหารตอบ

ประธานพยักหน้า แต่เขาก็คิดว่าใครๆ ก็สามารถเสนอข้อคิดนี้ได้

"งั้นทำไมเราไม่มาทำฝาขวดแบบเขากับกิจกรรมสุ่มรางวัลบ้างละ?" ผู้บริหารคนหนึ่งพูดขึ้นมา

แต่ใครบางคนก็ส่ายหัวให้เขา "เป๊ปซี่ต้องยื่นขอจดสิทธิบัตรไปแล้วแน่ๆ และถ้าเราต้องการใช้แท็บดึงฝาขวด เป๊ปซี่ก็จะฟ้องเราแน่นอน ส่วนการสุ่มรางวัลก็ไม่ต้องไปถามพวกเขาน่าจะจัดการเรียบร้อยแล้ว"

"การสุ่มรางวัลเรายังสามารถใช้วิธีอื่นได้ เพราะตราบใดที่รูปแบบการออกรางวัลแตกต่างกันพวกเขาก็ไม่สามารถทำอะไรเราได้หรอก" ใครบางคนกล่าวขึ้น

"งั้นวิธีไหน?"

"โอ้ ผมยังไม่ได้คิดมันเลย"

หลายคนมองไปที่ผู้ชายคนนี้อย่างดูถูก เพราะสิ่งที่เขาพูดนั้นมันไม่มีค่าอะไรเลย

'ป๊อกป๊อก'

มีคนหยิบขวดเป๊ปซี่ขึ้นมาเปิดอีกสองสามขวดเพื่อดูฉลากใต้ฝาและเขาก็บ่นพึมพำว่า "ไอเดียสำหรับการสุ่มรางวัลนี้น่าทึ่งมากจริงๆ ฉันไม่รู้ว่าใครเป็นคนคิด แต่คนหนุ่มสาวเหล่านี้จะต้องซื้อเป๊ปซี่เหล่านี้แน่นอน แล้วฉันก็ยังรู้สึกสนุกด้วยที่ได้เปิดมัน ในเวลานี้ก็ยังอยากจะเปิดอีกหลายๆ ขวดเลยด้วยซ้ำ"

ประธานของโคคาโคล่ามองไปที่ฝาขวดในมือและพูดว่า "ฉันได้ยินข่าวมาว่าไอเดียนี้คิดโดยเจ้าของฮาร์ดี้กรุ๊ป นายทอมฮาร์ดี้ และตอนนี้เขาก็ถือว่าเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของเป๊ปซี่ด้วย"

"งั้นเจ้าของสถานีโทรทัศน์เอบีซีนั่นก็คือทอมฮาร์ดี้?"

"ใช่เขาเอง"

"เฮ้อ มันก็ไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ เพราะนายทอมฮาร์ดี้คนนี้นั้นมีไอเดียแปลกใหม่อยู่เสมอ…"

"ลองดูลอตเตอรี่ในคาสิโนที่ลาสเวกัสสิเวลานี้มันได้รับความสนใจจากนักพนันทั่วประเทศไปแล้ว และก็ยังมีข่าวออกมาว่าค่าธรรมเนียมโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ลาสเวกัสนั้นแซงหน้าสถานีโทรทัศน์หลักอีกสองแห่งไปแล้วด้วย" ผู้บริหารคนหนึ่งกล่าว

"แล้วการที่ทอมฮาร์ดี้นั้นเอาการสุ่มรางวัลมาใช้ด้วย มันก็ไม่น่าแปลกใจสักเท่าไหร่"

ประธานมองไปที่คนเหล่านี้ด้วยความโกรธ "ฉันบอกให้พวกนายศึกษาหาวิธีจัดการกับฝ่ายตรงข้าม ไม่ใช่ให้พวกนายมาบอกว่าฝ่ายตรงนั้นมีพลังมากแค่ไหน!"

ทุกคนเงียบลงทันที

ในขณะนั้นชายคนที่ถูกประธานมองแรงตอนที่เขานั้นได้รางวัล 1 ดอลลาร์ก็พูดขึ้นมาด้วยน้ำเสียงตื่นเต้นว่า "ท่านประธาน ผมมีไอเดียอยู่อย่างหนึ่ง!"

"เล่าให้ผมฟังสิ"

"เราอาจจะทำการสุ่มรางวัลนี้ขึ้นมาได้ แต่แน่นอนว่ารูปแบบของเรานั้นจะต้องแตกต่างจากเป๊ปซี่ โดยฝาขวดของเรายังคงใช้แบบเดิมเพียงแต่เราจะเพิ่มอะไรบางอย่างไว้ที่ใต้ฝาด้วย"

"สำหรับไอเดียของผมก็คือการใส่ 12 กลุ่มดาวไว้ที่ด้านหลังของฝา เช่น อาจจะเป็น ราศีเมษ ราศีพฤษภ ราศีเมถุนและราศีกันย์ พร้อมกับถ้ารวบรวม 12 กลุ่มดาวนี้ครบมันสามารถเอามาแลกเป็นเงินรางวัลได้ 1 ดอลลาร์"

ประธานขมวดคิ้วก่อนจะพูดว่า "รวบรวมกลุ่มดาวทั้ง 12 ดวงเพื่อเอามาแลก 1 ดอลลาร์? รู้ไหมว่าปีที่แล้วโคคาโคล่าขายได้ 600 ล้านขวดและถ้าทำตามที่นายพูดมันก็จะถูกแบ่งออกมา 50 ล้านขวด…แสดงว่านายอยากจะเอาโบนัส 50 ล้านเพื่อแลกกับกิจกรรมสะสมรางวัลนี้เหรอ?!"

ผู้บริหารคนนี้ส่ายหัวทันที "มันไม่ได้มากขนาดนั้นครับ เพราะประการแรกมันไม่ใช่ทุกขวดที่จะมีภาพอยู่ เราอาจจะกำหนดไว้ว่าสามหรือสี่ขวดเจอหนึ่งครั้งก็ได้"

"แล้วฝาขวดก็จะมีเวลาจำกัดการแลกที่หนึ่งปีเท่านั้น ตัวอย่างก็ราศีพฤษภที่จะมีการพิมพ์พร้อมกับปี 1948 ไว้ด้านหลัง ซึ่งมันจะแลกได้แค่ในปีนั้นและเมื่อถึงปี 1949 มันก็จะไม่สามารถเอามาแลกได้อีก"

"นอกจากนี้เราจะต้องจัดการวาดกลุ่มดาว 12 ดวงในแบบของเรา ซึ่งเราอาจจะใส่ให้มากขึ้นหรือจะควบคุมปริมาณบางส่วนก็ได้ และถ้าให้ยกตัวอย่างก็อาจจะมีแค่ราศีกันย์เท่านั้นที่จะถูกจำกัดปริมาณ เมื่อใช้วิธีนี้รางวัลทั้งหมดก็จะถูกแลกออกไปได้แค่ 1 ล้านรางวัลเท่านั้น"

"สำหรับความคิดของผมก็คือการเลือกสองกลุ่มดาวมาใส่เข้าไปแค่ 500,000 ภาพในแต่ละปี ซึ่งมันก็จะมีรางวัลที่ออกไปแค่ 500,000 รางวัลเท่านั้น แต่แน่นอนการที่จะเก็บทั้งสองภาพให้ครบนั้นเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นรางวัลมันก็จะน้อยลงไปอีกเยอะมาก ผมก็คิดว่าในแต่ละปีจะมีรางวัลที่ออกไปแค่สองหรือสามแสนดอลลาร์ต่อปีเท่านั้น"

ประธานที่เห็นว่ามีรางวัลเพียงสองหรือสามแสนดอลลาร์เขาก็รู้สึกว่ามันยอมรับได้แล้ว "แล้วคุณมีความคิดอื่นอีกไหม?"

เอ่อ…คิดว่าไอเดียดีๆ แบบนี้จะคิดออกง่ายขนาดนั้นเลยเหรอ?

แค่ไอเดียการสุ่มรางวัลของฮาร์ดี้กับการที่เราแตะต้องมัน เราก็ถือว่าขาเข้าคุกไปครึ่งหนึ่งแล้ว

ยังจะให้คิดไอเดียอื่นๆ ออกมาอีกงั้นหรือ?

ขนาดไอเดียของฮาร์ดี้เขาก็ยังเอามาจากอนาคตที่มีคนนับพันช่วยกันคิด

ดังนั้นคนจำนวนแค่นี้มันจะเหนือไปกว่าฮาร์ดี้ได้ยังไง?

…

คนอื่นๆ พูดอะไรไม่ออกอยู่พักหนึ่ง

เมื่อท่านประธานรู้ว่ามันไม่มีอะไรแล้ว เขาก็ประกาศจบการประชุมและบอกกับเหล่าผู้บริหารถ้ามีความคิดอื่นๆ ให้รีบมาบอกเขาทันที

พร้อมกับที่ท่านประธานก็ยังบอกอีกว่าความคิดของการสะสม 12 กลุ่มดาวนั้นดีมาก

เขาก็เลยบอกให้โคคาโคล่าจัดทำกิจกรรมนี้ได้เลย

ไม่กี่วันต่อมา

โคคาโคล่าก็ถ่ายทำโฆษณาชิ้นใหม่ออกอากาศทางเอนบีซีและซีบีเอส

ใช่แล้ว

โคคาโคล่าไม่ได้เลือกสถานีโทรทัศน์เอบีซีที่มีความนิยมสูงสุดในเวลานี้

แต่เลือกอีกสองสถานีแทน…

เหตุผลแรกก็คือฮาร์ดี้นั้นเป็นเจ้าของสถานีโทรทัศน์เอบีซีกับเป๊ปซี่ และอีกอย่างโคคาโคล่าก็ไม่เต็มใจที่จะจ่ายค่าโฆษณากับให้สถานีโทรทัศน์เอบีซีสักเท่าไหร่

ส่วนอีกข้อก็คือโคคาโคล่านั้นอยู่ใกล้กับสถานีโทรทัศน์เอนบีซีและซีบีเอสมากกว่า

ดังนั้นมันก็สมเหตุสมผลแล้วพวกเขาจะพึ่งพันธมิตรที่ใกล้ชิดแทน

เวลานี้ 'กลุ่มดาว 12 ดวง' ของโค้กได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการ

ซึ่งเดิมที่ผู้คนก็ชอบโคคาโคล่ามากกว่าอยู่แล้ว แต่แค่พวกเขานั้นได้รับความสนใจจากการสุ่มรางวัลของเป๊ปซี่เท่านั้นเอง

แล้วเมื่อเวลานี้โคคาโคล่ามีกิจกรรมสะสมรางวัลออกมา…

ผู้คนก็รีบไปซื้อโค้กมาดื่มกันทันที และกิจกรรมนี้พวกเขาก็คิดว่ามันน่าสนใจมาก

โดยมีหลายคนที่สนุกกับการเก็บสะสมกลุ่มดาว ซึ่งในอนาคตมันก็มีเกมการ์ดที่นิยมเช่น อุลตร้าแมนที่เกือบทุกครอบครัวที่มีเด็กผู้ชายยังต้องมีสิ่งนี้

แม้กระทั่งเกมไพ่ที่เป็นที่นิยมในอนาคตอย่างการ์ดทองคำ 'บลูอายไวน์ดราก้อน' รุ่นฉลองครบรอบ 20 ปีที่มีราคาอยู่หลายแสนดอลลาร์ มันก็ยังมีความต้องการสูงอยู่เลย

ต้องบอกเลยว่ากลยุทธ์การขายของโคคาโคล่านั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก และมันก็ยังแย่งส่วนแบ่งของตลาดจากเป๊ปซี่ได้อย่างรวดเร็ว

ซึ่งความรู้สึกนี้มันก็ทำให้ประธานของเป๊ปซี่วอลเตอร์ไมค์รู้สึกเป็นกังวลอย่างมาก

เขาก็เลยไปหาฮาร์ดี้เพื่อรายงานสถานการณ์นี้

…

ฮาร์ดี้หยิบฝาขวดโคคาโคล่าจากบนโต๊ะขึ้นมาและมองไปที่มัน

มันยังคงเป็นฝาขวดดีบุกและก็ยังมีโลโก้ด้านบนที่ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงยกเว้นว่ามีแผนที่กลุ่มดาวอันสวยงามอยู่ด้านหลังฝา

"โอ้ มันค่อนข้างสวยงามเลยทีเดียว" ฮาร์ดี้กล่าว

วอลเตอร์ไมค์พูดอย่างกังวลว่า "คุณฮาร์ดี้ การเปิดตัวโคคาโคล่าครั้งนี้สำหรับกิจกรรมแลกของรางวัล ผมถือว่ามันดึงดูดลูกค้ากลับไปได้จำนวนมากเลยทีเดียว ซึ่งตอนนี้ยอดขายของเป๊ปซี่ก็ลดลงไปมากเลย แล้วคุณคิดว่าเราจะทำยังไงกันต่อดีครับ?"

"คุณได้คิดวิธีแก้ไขไว้บ้างหรือยัง?" ฮาร์ดี้ถาม

วอลเตอร์ส่ายหัวและพูดอย่างหมดอารมณ์ "ฝ่ายบริหารได้จัดการประชุมขึ้นมาแล้ว แต่ในเวลานี้พวกผมก็ยังคิดวิธีแก้ไขอะไรไม่ได้เลย แต่ผมคิดว่าเราควรเพิ่มการออกรางวัลและโฆษณาเข้าไปอีก"

ฮาร์ดี้ส่ายหัวของเขา "วิธีการแบบนั้นมันไม่ดีสักเท่าไหร่ มันจะมีการแข่งขันที่โหดร้ายตามมาและการลงทุนมากกว่านั้นฉันก็คิดว่ามันไม่ดีเลย"

"งั้นมันก็ตรงตามที่พวกผมนั้นวิเคราะห์กันไว้ ดังนั้นผมก็เลยมาที่นี่เพื่อถามว่าคุณมีวิธีที่ดีกว่านี้หรือไม่"

ฮาร์ดี้ยิ้ม "วิธีจัดการกับโคคาโคล่านั้นมีหลายวิธี แต่คุณได้สังเกตไหมว่าฝาของพวกเขานั้นมีอะไรหายไป?"

วอลเตอร์ไมค์หยุดชะงักไปแปปหนึ่ง เพราะเขาไม่ได้สนใจเรื่องนี้มาก่อนเลย

ดังนั้นเขาก็รีบพลิกฝาขวดทั้งหมดทีละขวด ก่อนจะพบว่ามีกลุ่มดาวหายไป 2 กลุ่มดาว

"ขาดพรหมจรรย์และฝาแฝด?" วอลเตอร์พูดจบเขาก็มองไปที่ฮาร์ดี้

"ใช่แล้ว" ฮาร์ดี้พยักหน้าให้กับคำตอบของเขา